세계 각국 항공사들은 정치적, 경제적으로 복잡한 경영환경과 과학기술의 발전, 항공여행 고객들이 욕구의 다양화, 경쟁회사와의 치열한 경쟁 등에 대처하기 위하여 적절한 전략수립을 위해 노력하고 있다. 항공사의 생존과 성장을 위해 고객의 욕구를 면밀히 파악하고 이를 충족시키기 위한 높은 수준의 서비스를 제공하는 것이 필요하다는 것을 알 수 있다. 그리고 항공산업은 정보통신기술의 급속한 발달과 더불어 라이프 스타일 변화, 항공사 간의 비즈니스 경쟁 환경의 변화, 인터넷 등과 같은 온라인 중심으로 구매 형식이 변화하고 있다. 따라서 본 연구는 오프라인 서비스와 온라인 서비스를 동시에 고려하여 서비스품질이 항공사를 이용하는 고객이 지각된 서비스가치와 서비스만족에 어떠한 영향을 미치는지, 이를 통해 의존성에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 그리고 기존의 고객을 효율적으로 유지하기 위하여 구조적 인과관계 분석을 통하여 고객의 경험횟수의 조절효과를 검증함으로써 서비스품질 관리와 고객 세분시장에 따른 경영 전략을 계획하고 수립하는데 기초자료를 제공하고자 하였다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 진행하였다. 기존 이론을 고찰 후 선행연구를 기반으로 하여 연구모형 및 연구가설을 설정하고 실증분석을 통해 수집된 자료를 분석하였다. 본 연구에서는 최근 1년 간 항공사의 온라인 서비스와 오프라인 서비스를 이용해본 경험이 있는 항공 승객을 대상으로 2020년 4월 28일부터 5월 4일까지 설문조사를 진행하였다. 최종적으로 518부의 유효한 응답을 수집하여 분석에 이용하였다. 본 연구의 분석은 통계 프로그램 SPSS와 AMOS를 사용하여 통계분석(빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적·확인적 요인분석, 구조방정식모델링 분석을 통한 가설검증, 매개효과분석, 다중집단분석)을 실시하고 이를 통해 구성개념 간의 관계를 파악하여 가설을 검증하는 방법으로 연구를 수행하였다.
분석결과를 종합해 보면 첫째, 항공사 오프라인 서비스품질 요인 중 공감성, 유형성, 기술성, 이미지 그리고 온라인 서비스품질 요인 중 개인성, 이용 용이성, 반응성, 안전성이 서비스가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사 오프라인 서비스품질과 온라인 서비스품질에 따라 서비스가치는 서비스만족 및 의존성에 유의한 영향을 미치고 오프라인 서비스만족과 온라인 서비스만족은 모두 의존성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로 서비스가치와 의존성간의 관계에서 서비스만족의 매개효과를 검증한 결과, 오프라인 서비스만족과 온라인 서비스만족이 모두 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사의 서비스품질에 대해 확인하고 그러한 서비스품질에 대한 서비스가치, 서비스만족, 의존성을 확인하는데 있어서 승객들이 경험횟수가 1회 경험집단과 2회 이상 경험집단으로 나누어서 경험횟수의 조절역할을 연구하였다. 결과는 항공사 오프라인 서비스품질, 서비스가치, 오프라인 서비스만족과 의존성의 영향관계에서 경험횟수는 조절효과가 있는 것으로 나타났으며 온라인 서비스의 경우 경험횟수는 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 특히 1회 경험집단에서 지각하는 유형성, 공감성, 반응성이 2회 이상 경험집단보다 강하게 나타났으며 2회 이상 경험집단에서 지각하는 신뢰성, 기술성이 1회 경험집단보다 강하게 나타났다. 또한 서비스가치가 오프라인 서비스만족에 미치는 영향관계, 서비스가치가 의존성에 미치는 영향관계, 오프라인 서비스만족이 의존성에 미치는 영향관계에서 1회 경험집단은 2회 이상 경험집단보다 영향력이 더 크다는 것을 확인할 수 있었다. 그러한 부분에 있어서 항공서비스를 이용하여 마케팅을 펼칠 시에는 하공 승객 경험횟수를 활용하여 1회 경험집단에 대한 마케팅전략과 2회 이상 경험집단에 대한 마케팅전략을 다르게 펼칠 수 있는 부분에 대하여 의의가 있다.