최근의 신뢰 위기에 갇힌 비영리 단체는 기부 자원을 얻기 위해 마케팅 채널을 확장해야 한다. 지속적인 커뮤니케이션 스트림을 통한 기부자 관계 개발은 기부 자원에 재정적으로 의존하는 대부분의 비영리 단체의 기초이다. 동시에 소셜 미디어는 지난 몇 년 동안 비영리 단체에 걸쳐 확산하였으며 조직은 이러한 새로운 도구를 다양한 방식으로 사용한다. 사람들은 소셜 미디어를 사용하여 상업 및 공공 정보 검색, 온라인 쇼핑 및 지급, 기업 및 조직과 온라인으로 상호 작용하는데 익숙해졌다.
그러나 문헌 검토에 따르면 소셜 미디어를 통한 비영리 단체-기부자 관계증진이 개인 기부 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 충분하지 않다. 따라서 이 정량적 연구의 목적은 소셜미디어를 통한 비영리 단체-기부자 관계 증진이 개인 기부 의도에 어떤 영향을 미치는지 탐구하는 것이다. 비영리 단체-기부자 증진 전략 (공개, 상호 작용, 전파), 신뢰, 만족도, 온라인 구전효과 및 기부 의도 간의 관계를 조사하기 위해 10개의 가설이 개발되었다. 이러한 가설을 세운 후에는 신뢰의 영향, 기부 의도에 대한 만족도에 대한 온라인 구전효과의 조절효과를 테스트하기 위해 조절 정도의 분석이 제공되었다. 경험적 데이터는 소셜미디어 플랫폼에서 하나 이상의 기부 단체를 팔로우한 중국 본토의 Weibo 또는 Wechat 486명의 사용자로부터 수집되었다. 수집된 데이터는 SPSS 21.0 및 AMOS 24.0으로 분석되었다. 연구를 위해 양적 연구 설계가 선택되었다. 온라인 설문 조사는 데이터 수집에 사용되었다. 항목 축소 및 중요한 연구 개념의 차원을 식별하기 위해 탐색적 요인 분석(EFA)이 사용되었다. 확인 요인 분석(CFA)을 사용하여 본 연구의 유효성을 테스트했다. SEM (Structural Equation Model)을 사용하여 비영리 단체-기부자 관계 증진전략, 신뢰, 만족도 및 기부 의도 간의 가설 관계를 테스트했다. 기부 의도에 대한 신뢰와 만족도의 영향에 대한 e-WOM의 조절 효과를 테스트하기 위해 조절 효과를 사용했다. 결과는 비영리 단체-기부자 관계 증진전략에 대한 사용자의 인식이 기부 의도의 중요한 동인인 만족도와 신뢰에 상당한 영향을 미쳤음을 보여 주었다. 상호 작용, 공개 및 전파 차원에서 본 연구의 결과는 기존 채널의 맥락에서 수행된 이전 연구의 결과와 일치하다. 본 연구는 또한 신뢰와 만족도가 기부 의도에 긍정적인 영향을 미쳤음을 발견했다. 이 결과는 이전 기부 의도 연구와 일치하다. 마지막으로, 온라인 조절효과의 기부 의도에 대한 신뢰와 만족도의 영향에 대해 검증되었다. 그러나, 이전의 연구와는 전파와 상호작용은 공개보다 신뢰와 개인적 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 또한 신뢰와 만족도가 기부 의도에 긍정적인 영향을 미쳤음을 발견했다. 본 결과는 이전의 기부 의도 연구와 일치하다. 또한 본 연구는 기부 의도가 개인적 만족도보다는 조직에 대한 사용자의 신뢰에 의해 영향을 받을 가능성이 더 높다는 것을 발견했다. 또한 e-WOM의 조절효과는 기부 의도에 대한 신뢰와 만족도의 영향에 대해 검증되었다. 마지막으로, 성별과 연령 그룹에 걸쳐 모델 관계를 조사한 결과, 변수 간의 관계가 성별과 연령 그룹에 따라 크게 다르다는 결과가 나왔다.
본 논문에서 얻은 결과는 기부 단체의 비영리 단체-기부자 관계 증진이론과 실제에 이바지할 것이다. 마지막으로, 연구 제한 사항과 향후 연구권장 사항에 대해서는 이 백서 끝에서 설명했다.