표제지
국문초록
목차
I. 서론 10
II. 공공기관의 유튜브 PR 16
1. 공공기관의 PR 개념과 커뮤니케이션 특징 16
1.1. 일반적인 PR의 개념 16
1.2. PR 매체와 커뮤니케이션 방식 19
1.3. 정부 및 공공기관의 PR 20
2. 뉴미디어 환경에서의 쌍방향 커뮤니케이션과 PR 21
2.1. SNS 시대 PR 21
2.2. SNS 시대 정책 PR 23
2.3. 쌍방향 커뮤니케이션을 강조한 정책 PR과 한계점 26
3. 동영상 플랫폼으로서 유튜브를 통한 PR 29
3.1. 동영상 플랫폼으로서 유튜브 29
3.2. 지자체와 정부의 유튜브 PR 현황 32
3.4. 유튜브의 PR 콘텐츠 접근 및 특성 39
III. 유튜브 콘텐츠 구성 요소 및 이용자 반응지표 42
1. 유튜브 콘텐츠 구성 요소 및 선행연구 42
1.1. 출연자 44
1.2. 장르 46
1.3. 소통 방식 47
1.4. 이벤트 48
1.5. 콘텐츠 길이 49
2. 유튜브 이용자 반응지수에 대한 선행연구 50
2.1. 조회수 51
2.2. 순수 조회수 52
2.3. 구독자 수 53
2.4. 시청 비율 54
IV. 연구문제 및 연구방법 56
1. 콘텐츠 구성 요소와 이용자 반응지표 간의 관계 56
1.1. 출연자가 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율에 미치는 영향 57
1.2. 장르가 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율에 미치는 영향 57
1.3. 소통방식이 구독자 수, 조회수, 순수 조회수, 시청 비율에 미치는 영향 58
1.4. 이벤트가 구독자수와 조회수에 미치는 영향 58
2. 이용자 반응지표 간 상관관계에 관한 연구문제 59
3. 연구방법 60
3.1. 연구대상 및 연구범위 60
3.2. 자료 수집 60
3.3. 코더 간 일치도 61
3.4. 분석항목 61
V. 분석결과 63
1. 변수 내 항목 간 분석 63
1.1. 출연자와 장르에 대한 카이제곱 검증 63
1.2. 출연자와 소통 방식에 대한 카이제곱 검증 64
1.3. 장르와 소통 방식에 대한 카이제곱 검증 65
1.4. 장르와 이벤트 여부에 대한 카이제곱 검증 65
1.5. 소통 방식과 이벤트 여부에 대한 카이제곱 검증 66
1.6. 출연자와 이벤트 여부에 대한 카이제곱 검증 66
2. 변수 내 항목과 이용자 반응지표 간 이원분산분석 67
2.1. 독립변인 : 출연자, 장르 68
2.2. 독립변인: 출연자, 소통 방식 72
2.3. 독립변인: 장르, 소통방식 75
3. 이용자 반응지표 간 상관관계 분석 78
3.1. 구독자 수와 LN조회수 78
3.2. LN구독자 수와 LN순수조회수 79
3.3. LN구독자 수와 시청 비율 80
3.4. LN조회수와 LN순수조회수 80
3.5. LN조회수와 시청 비율 81
3.6. 시청 비율과 LN순수조회수 82
4. 이용자 반응지표에 대한 히스토그램 82
4.1. 조회수 82
4.2. 순수 조회수 83
4.3. 조회수와 순수 조회수 비교 84
4.4. 구독자 수 84
4.5. 콘텐츠 길이 85
4.6. 평균 시청 시간 86
4.7. 콘텐츠 길이 대비 시청 비율 86
4.8. 콘텐츠 길이 및 시청 비율 비교 87
5. 시계성 분석 88
5.1. 평균 조회수 88
5.2. 평균 구독자 수 89
5.3. 출연자 분류 별 평균 조회수 89
5.4. 출연자 분류 별 평균 구독자 수 90
5.5. 장르 별 평균 조회수 91
5.6. 장르 별 평균 구독자 수 92
5.7. 소통 방식 별 평균 조회수 93
5.8. 소통 방식 별 평균 구독자 수 94
5.9. 이벤트 유무 별 평균 조회수 95
5.10. 이벤트 유무 별 평균 구독자 수 96
VI. 결론 및 제언 98
부록 104
참고문헌 113
Abstract 120