본 연구는 국립아시아문화전당 전시 관람객의 서비스품질 인식을 측정하여, 고객만족과 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다. 이를 달성하기 위해 선행연구를 바탕으로 서비스품질, 고객만족, 행동의도에 대한 측정항목을 도출하였고, 2019년 10월 3일부터 2019년 10월 26일까지의 기간동안 회수된 313부 설문지 중, 오염된 57부를 제외한 256부를 연구에 활용하였다.
연구방법은 SPSS 25.0 통계프로그램을 사용하여 IPA분석, 빈도분석, 요인분석, 내적합치도, 상관분석, t-검증, 회귀분석, 매개회귀분석 등을 실시하였고, 그 결과에 대해 국립아시아문화전당 업무관계자와 인터뷰를 진행하여 서비스품질 개선 및 강화방안을 논의하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째. 전시 관람객의 서비스품질 인식을 확인하기 위해 IPA분석을 활용하여 관람전 기대에 따른 중요도와 관람후 경험에 대한 성취도의 인식 정도를 측정한 결과, '전시방법'이 가장 시급하게 개선이 필요한 것으로 확인되었다.
둘째, 서비스품질, 고객만족, 행동의도의 영향관계를 검증한 결과, 서비스품질이 고객만족에 영향을 미치는 요인은 '전시내용'(ß=.427), '전시방법'(ß=.315), '부대프로그램'(ß=.121) 순으로 확인되었고, '직원서비스'와 '부대시설'은 유의한 결과가 검증되지 못했다. 또한, 서비스품질이 행동의도에 영향을 미치는 요인은 '부대프로그램(ß=0.265), '전시내용'(ß=.263), '직원서비스'(ß=.262) 순으로 확인되었고, '전시방법'과 '부대시설'은 유의한 결과가 검증되지 못했다. 끝으로, 고객만족과 행동의도의 영향관계는 유의하였다.
셋째, 고객만족과 행동의도에 공통적으로 영향을 미치는 서비스품질 요인은 '전시내용'과 '부대프로그램'이며, 매개효과를 확인하기 위해 매개회귀분석과 Sobel 검증을 수행한 결과, '전시내용'은 완전매개효과, '부대프로그램'은 부분매개효과가 검증되었다.
이상의 실증분석 결과를 토대로 국립아시아문화전당 업무관계자와의 인터뷰를 통해 서비스품질 개선 및 강화방안을 논의한 결과는 다음과 같다.
첫째, IPA분석 결과에 따른 '전시방법'의 개선방안으로는 '4차 산업혁명 시대의 문화기술을 활용한 전시표현 방법의 다각화', '관람객의 대상별 눈높이에 맞는 진열방법을 개선', '고객의 수준에 맞는 가시성이 높은 안내표시를 명확한 동선 방향에 부착', '디지털 사이니지를 활용한 시설 안내 장치를 개발' 등의 의견이 도출되었다.
둘째, 고객만족과 행동의도에 공통적으로 영향을 미치는 '전시내용'에 대한 서비스품질 강화방안으로 '아시아문화에 대한 다양한 전시내용 개발', '문화예술의 이해를 돕는 교육적이고 유익한 내용 포함', '쾌적한 전시 공간이 되도록 관람 방해 요소의 최소화와 전시설비에 대한 체계적인 관리'가 도출 되었고, '부대프로그램' 서비스품질 강화방안은 '전시팀과 교육팀이 협력하여 전시 연계 교육프로그램 기획', '작가가 참여하고 관객이 체험하는 연계프로그램 개발', '오디오 전시해설 서비스 구축', '탄력적 운영시간 도입과 전당의 유입을 돕는 마케팅 전략 개발'이 논의되었다.
본 연구결과를 통해 국립아시아문화전당의 서비스품질 관리 방안에 대한 시사점을 도출하였고, 서비스품질 향상에 따른 기관의 양적·질적 성과향상에 도움이 되기를 바란다.