본 연구는 유아체육센터의 관계마케팅요인이 지도자 신뢰 및 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하여 고객유지를 위한 유아체육센터의 경쟁력 강화, 이탈고객 감소, 재등록, 구전 의도를 극대화 시키는 방안에 실증적인 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 2020년 3월 1일부터 5월 20일까지 강원도 C시의 유아체육센터에 자녀를 등록한 학부모 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 총 226명을 표집 하였다. 설문조사 후 불성실한 응답 자료를 제외하고 총 223부의 설문지를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN ver. 24와 AMOS ver. 24를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 독립 t-test, 일원변량분석과 사후검증, 상관관계분석과 다중회기분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅, 지도자 신뢰, 고객 충성도에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 학부모 성별에 따른 관계마케팅의 장기관계 지향성, 약속 및 이행, 응답성, 유인성, 지도자 신뢰의 전문성, 믿음성, 고객 충성도의 재등록 의사, 타인추천 의사는 모두 여자가 남자보다 높은 것으로 나타났다. 유아체육센터 참여 기간에 따라서는 9개월 이상 집단이 1~4개월 참가한 집단보다 관계마케팅의 장기관계 지향성, 약속 및 이행, 지도자 신뢰의 전문성, 고객 충성도의 타인추천 의사를 높게 인지하는 것으로 나타났다.
둘째, 관계마케팅이 지도자 신뢰에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅의 장기관계 지향성, 마케팅 활용성은 지도자 신뢰 중 전문성, 호감성, 관계성, 믿음성에 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 약속 및 이행은 지도자 신뢰 중 전문성, 호감성, 믿음성에 정(+)적인 영향을 미치고, 유인성의 경우 지도자 신뢰 중 관계성에, 응답성의 경우 지도자 신뢰 중 믿음성에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관계마케팅이 고객 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅의 약속 및 이행은 고객 충성도 중 재등록 의사 및 타인추천 의사에 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 장기관계 지향성의 경우 고객 충성도 중 타인추천 의사에만 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 지도자 신뢰가 고객 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지도자 신뢰의 전문성, 믿음성은 고객 충성도 중 재등록 의사, 타인추천 의사에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과에 대한 결론은 다음과 같다. 첫째 유아체육센터의 관계마케팅을 하는 이유는 센터의 이익이 되는 학부모와의 관계유지를 통해 장기적이고 안정적인 수익의 창출을 목적으로 하고 있으며, 이에 적극적이고 체계적인 관계마케팅을 통한 학부모의 행동 변화를 유도하여야 할 것이다. 둘째, 유아체육센터 경영자는 지도자가 보이는 지도과정의 전문성, 믿음성이 학부모의 믿음과 신뢰에 중요한 요인으로 작용하고 있다. 즉 지도자의 경험과 교육수준, 높은 자질을 보여주면 자연스럽게 센터에 등록한 학부모에게 믿음과 신뢰가 강화되며, 재등록과 타인추천으로 이어진다는 것으로 판단할 수 있다. 셋째, 유아체육센터 경영자는 학부모들과 지속적인 관계, 약속된 프로그램의 유지(장소, 시간, 관계)와, 지도자들의 다양한 수업프로그램과 차별화된 전략으로 신규 회원 확보 및 기존 회원 이탈 방지를 위해 노력해야 한다.