고령화에 따른 항노화 시장의 성장과 외부적인 환경 요인 그리고 화장품에 대한 소비자의 다양한 니즈가 증가로 인해 소비자들은 코스메슈티컬 제품에 관심을 가지기 시작하였고 이에 자연스럽게 코스메슈티컬 산업이 발달하게 되었다. 코스메슈티컬(Cosmeceutical)은 화장품인 코스메틱(Cosmetics), 의약품인 파마슈티컬(Pharmaceutical)의 합성어이며 두 성분이 합쳐져 치료의 개념이 첨가된 제품을 의미한다. 의사, 전문의가 개발 및 참여하여 만든 화장품으로 높은 신뢰도를 가지며 차별화된 성분이 코스메슈티컬의 특징이다. 기존 병·의원 또는 약국에서만 구입이 가능하였던 한정적 구매 장소에서 H&B 스토어 및 온라인으로 유통 채널이 확대됨에 따라 소비자들의 코스메슈티컬 구매가 증가하고 있다. 그러나 코스메슈티컬 시장이 성장하면서 기존 화장품 기업뿐만 아니라 피부과, 제약사 등 코스메슈티컬 시장에서의 경쟁이 심화되고 있다.
스마트폰 이용 급증, LTE 서비스 확대로 모바일 기기를 통해 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS)를 언제 어디서나 이용이 가능해졌다. SNS는 인맥 확대와 이용자 간의 자유로운 의사소통 및 정보 공유, 전달 등을 통해 사회적 관계를 강화시켜주고 형성하는 온라인 플랫폼이며 SNS의 중요성이 점점 증대됨에 따라 기업에서는 SNS를 활용하여 소비자들과 소통하고 정보를 제공하고 있다. 특히 뷰티 분야에서는 사용 전 제품의 상태와 품질을 알기에 어려움이 있어 소비자들은 SNS를 통해 후기 및 정보를 얻고자 한다.
이처럼 코스메슈티컬의 시장이 성장하고 SNS를 통해 후기 및 정보를 얻고자 하는 소비자들이 생겨남에 따라 코스메슈티컬 브랜드에서의 제대로 된 SNS 마케팅이 필요한 시점이다. 코스메슈티컬의 대표적 강점인 특허 성분과 기술을 설명, 정보 전달에 있어 SNS 플랫폼을 통한 마케팅이 적합하다고 판단하였으나 무분별한 SNS 마케팅은 제대로 된 효과를 보지 못할 것이다.
이에 본 연구는 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 중요한 요인으로 연구된 메시지를 통해 소비자의 반응을 끌 수 있는 게시물의 유형을 파악하고 SNS 마케팅에서 제대로 활용하고자 한다. SNS 마케팅 도구로 적합한 플랫폼인 페이스북과 인스타그램을 통해 코스메슈티컬 브랜드가 게시한 최근 3년 2016년도부터 2018년도까지의 게시물을 '임지은·황장선(2014)'의 연구를 참고하여 유형별로 분류하고 상반기와 하반기로 나누어 가장 호응도가 높았던 인기 게시물을 파악 및 분석한다. 또한 최근 2019년 1월에서 9월까지 월 별 인기 게시물을 수집하여 트렌드를 파악하는데 의의가 있다.
이를 위해 '기업 페이스북 팬페이지 포스팅의 메시지 전략 유형에 따른 효과'를 알아보는 임지은·황장선(2014)의 연구를 통해 브랜드에 직접적인 관련이 있는 정보제공, 프로모션, 브랜드 이미지로 메시지 유형 분석 요소로 정하였고 2019년도 코스매틱 매니아 뉴스에서 발표한 2019 대한민국 베스트 화장품 상반기에서 코스메슈티컬 화장품 부문을 토대로 브랜드를 1차로 선정, H&B 스토어를 통한 코스메슈티컬 구입 비중이 증가함에 따라 국내 대표 H&B 스토어 3사 올리브영, 랄라블라, 롭스에서 2019년 상반기 기준 코스메슈티컬 부문에서 매출이 증가한 제품을 보유한 브랜드를 2차로 최종 선정하였다. 최근 3년간 상반기(1월~6월), 하반기(7월~12월)로 나누어 각 브랜드가 페이스북에 게시한 게시물을 분류하였으며, 게시된 게시물 중 프로필 및 커버 사진 변경과 메시지 유형에 포함되지 않는 일상 메시지 유형은 제외하고 조사하였다. '좋아요'를 소비자의 반응으로 보고 높은 호응도를 보인 게시물을 정리 분석하였다. 중복되는 해시태그는 한번 작성하였으며 댓글에 작성된 해시태그는 포함하지 않았다.
본 연구의 결과로 첫째, 코스메슈티컬 브랜드의 페이스북과 인스타그램 페이지를 통해 각 유형의 인기 게시물을 분석한 결과 2016년도부터 2018년도까지의 최근 3년, 2019년 월 별 대부분의 인기 게시물은 프로모션 유형이 가장 많이 나타났다. 특히 댓글 이벤트의 내용을 가장 많이 보이고 있었다.
둘째, 페이스북 페이지에서의 높은 호응도를 보인 게시물의 유형이 대부분 프로모션 유형에 해당하였으나 인스타그램 페이지에서는 높은 호응도를 보인 게시물의 유형이 정보 제공, 프로모션, 브랜드 이미지 모두 비슷하게 나타났다. 각 SNS 플랫폼에서 선호하는 게시물의 유형이 다르게 나타난 것을 확인하여 각 SNS 플랫폼 유형에 따라 차별화된 SNS 마케팅을 진행해야 할 것이다. 페이스북에서는 프로모션 유형의 게시물 제작과 댓글 이벤트 형식의 프로모션 마케팅 전략, 인스타그램에서는 각 유형의 게시물을 모두 제작하며 정보 제공 유형에서는 브랜드를 대표할 수 있는 제품 홍보 게시물을, 프로모션 유형에서는 댓글 이벤트 게시물, 브랜드 이미지 유형에서는 기업 행사 홍보와 관련된 게시물을 제작하여 소비자들에게 다가가야 할 것이다.
셋째, 코스메슈티컬 브랜드의 페이스북과 인스타그램 페이지에서의 호응도를 통해 이용 현황을 파악한 결과 점차 인스타그램 페이지에서의 호응도가 높아져가고 각 플랫폼에서의 2019년도 월 별 평균 게시물 수와 평균 호응도 모두 인스타그램 페이지에서 더 높게 나타났다. 이는 2세대에서 3세대로 변화해가는 SNS 발전과 SNS 이용자들의 3세대 SNS로의 이동을 원인으로 볼 수 있으며, 기업에서도 SNS 마케팅 수단에 있어 인스타그램의 활용도가 더 높아졌음을 확인하였다. 따라서 3세대 SNS인 인스타그램 마케팅 확대로 인스타그램 플랫폼을 통한 적극적인 홍보 및 마케팅이 기존 고객 유지뿐만 아니라 잠재 고객 확보와 신규 고객을 유치할 수 있을 것으로 사료된다.
넷째, 검색어 유입을 담당하는 해시태그의 흐름을 파악한 결과 게시물에서의 해시태그가 줄어들고 댓글에서 해시태그가 나타나는 것을 볼 수 있었다. 정보 검색과 잠재적 고객 확보를 위해 해시태그의 입력이 필요하나 게시물에서의 많은 해시태그는 이용자들에게 불필요한 정보로 느껴질 수 있어 눈에 잘 띄지 않도록 댓글을 통해 다양한 해시태그를 입력하는 것으로 보인다. 무분별한 해시태그 사용은 지양하고 눈에 잘 띄지 않는 댓글을 통한 해시태그 사용 또는 특정 단어를 활용한 해시태그 사용과 같이 해시태그 사용하는 데에 있어 주의를 기울여야 할 것이다.
본 연구는 코스메슈티컬 브랜드의 SNS 마케팅 현황 및 활동을 비교 분석하여 향후 페이스북과 인스타그램을 활용한 코스메슈티컬 브랜드 마케팅 활용 방안을 제시하고자 하였다. 선행연구로부터 메시지는 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 중요한 요인으로 연구되었으며 이에 소비자의 반응을 끌 수 있는 게시물의 유형을 파악하여 마케팅 전략 수립하고 추후 연구를 활용하여 SNS 마케팅 방안에 있어 각 플랫폼에 따른 SNS 마케팅 방식을 달리하여 게시물을 기획 및 제작하고 이런 요소들을 기반으로 코스메슈티컬 제품에 대한 정보를 제공하고 브랜드를 홍보한다면 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 판단된다.