본 연구는 중국항공사 서비스를 이용한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 통합적 마케팅활동이 어떻게 성과로 연결되는지 알아보기 위하여 첫째, 항공사가 제공하는 관계편익과 이에 따른 소비자들의 관계 몰입 및 장기적 지향성과의 인과관계를 실증분석을 통해 탐색해 보고, 둘째, 관계편익과 장기적 지향성의 관계에서 관계몰입의 매개효과를 검증하며, 셋째, 항공사의 관계편익과 관계몰입의 관계에서 통합적 마케팅의 조절효과를 검증하고자 한다.
CRM이 다양한 사업 분야의 유력한 마케팅 수단임이 여러 연구결과로서 점차 검정되어 가는 과정에 있으나 중국의 서비스 사업 분야에 적용되어 일반화 할 수 있느냐에 대해서도 연구되어질 필요가 있다. 이러한 검증결과를 토대로 상대적 취약성을 보이고 있는 중국 항공서비스 산업의 관계마케팅 전략수립에 시사점을 제공해 보고자 한다.
본 연구 결과를 살펴보면, 고객이 관계편익에서 경제적 편익과 심리적 편익을 높게 지각 할수록 항공사 서비스에 보다 몰입하며 고객이 항공사와의 관계에 보다 몰입 할수록 항공사와의 장기적 지향성은 높아지는 것으로 나타났다.
고객이 경제적 편익을 높게 지각할수록 이 항공사와의 장기적 지향성은 높아질 것이다. 고객의 경제적 편익은 고객의 관계 몰입과 항공사의 장기적 지향성에서 부분매개를 하고 있으며, 심리적 편익은 고객의 관계몰입과 항공사의 장기적 지향성에서 완전매개를 하고 있다고 판단된다.
관계편익과 관계몰입에서 통합마케팅커뮤니케이션의 조절효과를 광고와 구전, 판매촉진의 세가지 요소로 검증한 결과 광고와 구전은 조절효과가 없는 것으로 나타났으나, 판매촉진은 관계편익의 경제적 편익과 기능적 편익은 관계몰입과의 관계에서 부(-)의 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 관계편익의 심리적 편익과 관계몰입과의 관계에서는 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서 시사하는 점은 중국 항공서비스의 관계마케팅 전략수립 시 기능적 편익 보다는 경제적, 심리적 편익에 치중하여 장기적 지향성을 높이는 전략이 필요하며, 판매촉진에서 심리적 편익의 조절효과를 향상시키는 촉진 전략을 강화해야 할 필요가 있다는 것이다.