4차 산업혁명 시대의 도래와 함께 사회의 구조는 심화된 분리와 융합이 일어나는 변화의 양상을 보이고 있다. 특히 사람들은 IT기기 및 통신기술의 발전으로 인한 호모모빌리언스(homo mobilians)화 되고 있으며, 이는 전(全) 사회가 초연결 사회(hyper-connected society)로 진입했음을 의미한다. 네트워크 마케팅은 기존의 유통구조가 가지고 있던 비효율성을 혁신적으로 개선한 유통시스템으로, 바로 이러한 초연결 사회를 가장 중요한 기반으로 한다. 기존의 시장에서 볼 수 있었던 대기업 위주의 유통 허브 구조를 혁신적으로 개선하여 공급자와 소비자를 직접 연결하는 허브 및 플랫폼의 역할을 네트워크 마케팅 기업들이 담당하고 있다. 이 과정에서 주목해야 할 점은 바로 네트워크 마케팅 기업들이 소비자들을 자가소비 및 소득창출이 가능한 디스트리뷰터 역할을 할 수 있도록 적극 지원한다는 것이다. 바로 네트워크 마케팅의 미래가 이러한 디스트리뷰터들의 무한한 연결과 확장, 그리고 개인들이 퍼스널 플랫폼(personal platform)으로 진화해가는 가능성에 달려있다고 해도 과언이 아니다.
이처럼 네트워크 마케팅이 추구하는 혁신 유통 시스템은 시대적 적시성과 당위성을 겸비하고 있다. 그럼에도 불구하고 현재 우리 사회에 만연해 있는 네트워크 마케팅에 대한 부정적인 편향은 부정하기 어려운 실정이다. 물론, 과거 네트워크 마케팅 시스템의 사회적 정착 과도기에 발생했던 다양한 사회적 문제는 법과 제도의 정비, 그리고 글로벌 네트워크 마케팅 기업의 투명경영/정도(正道)경영으로 점진적 인식의 전환이 이루어지고 있다. 따라서 시장에서의 네트워크 마케팅에 대한 평가와 가치에 대한 재평가가 이루어지고 있으며, 더 많은 사람들이 네트워크 마케팅의 미래 가치를 공감하고 적극적인 디스트리뷰터로 참여하고자 하고 있다.
본 논문은 이러한 네트워크 마케팅에 대한 일련의 배경지식을 기반으로 네트워크 마케팅에 참여하고자 하는 사람들의 수용의도에 대한 연구이다. 네트워크 마케팅을 혁신 시스템으로 규정하고, 네트워크 마케팅 수용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 기본적인 연구모델은 혁신을 수용하는 의도 및 행동을 연구한 기술수용모델(technology acceptance model)을 적용하였으며, 네트워크 마케팅에 영향을 미치는 다양한 요인들을 선행연구를 기반으로 도출하였다. 이 과정에서 중요하게 고려한 점은 개인적/사회적 복잡성 증가로 인한 수용의도 영향요인 연구방법의 새로운 접근방식이다. 본 논문은 기존의 관련 연구의 분석 방법인 회귀분석이나 구조방정식과 달리 수용의도 영향요인을 객관적 데이터로부터 접근하는 데이터마이닝 기법인 의사결정나무 분석과 인공신경망 분석을 시도하였다. 이는 주관이 개입될 수밖에 없는 가설로부터 상대적으로 자유로운 방법론으로 수용의도에 영향을 미치는 복잡한 영향요인을 최대한 객관적으로 예측할 수 있는 방법론이기 때문이다.
선행연구를 통해 본 논문에서는 16개의 네트워크 마케팅 수용의도 영향요인을 도출하였으며, 문항에 대한 기초통계-요인분석-의사결정나무 분석-인공신경망 분석의 차례로 실증분석을 진행하였다. 실증분석의 주요한 결과는 두 가지로 요약 할 수 있다.
첫째, 의사결정나무 분석에서는 네트워크 마케팅 수용의도에 가장 큰 영향을 미치는 최적분기는 지각된 유용성(상)-네트워크 마케팅 인식(상)-사회적 영향(상)의 경로 예측을 보였다. 네트워크 마케팅 수용의도에 중간 정도의 영향을 미치는 요인들은 지각된 유용성(중)-사회적 영향력(중)-보안성(중)이 최적분기를 보였다. 아울러 네트워크 마케팅의 낮은 수용성을 보인 집단은 지각된 유용성(하)-네트워크 마케팅에 대한 인식(하)로 나타났다. 즉, 네트워크 마케팅 수용의도에 가장 중요한 요인은 지각된 유용성으로 예측되었다. 이는 네트워크 마케팅을 새로운 혁신 유통 시스템으로 인지하고 디스트리뷰터로서 진입하기 위해서는 무엇보다 자신에게 유용하다는 인식이 강하게 있어야 됨을 의미한다. 투명한 보상플랜을 기반으로 한 수익창출이 가능하여, 자신에게 유용한 경제활동 플랫폼이 될 수 있다는 강한 인식의 확립이 중요하다고 볼 수 있다.
둘째, 인공신경망 분석 결과에서 네트워크 마케팅 수용의도 영향요인 예측 모형은 70%의 예측력을 보였으며, 특히 수용의도에 영향력이 낮은 집단을 분류하고 예측(82%)하는데 유용한 것으로 나타났다. 분석 결과에 따르면 지각된 유용성이 가장 높은 수용의도 영향요인으로 밝혀졌으며, 그 다음으로 사회적 영향 및 압력-개인의 인식-성공모델 배경-적합성의 순서로 나타났다. 주목할 만 한 점은 네트워크 마케팅에서 중요하다고 생각할 수 있는 협력성 및 혁신성은 상대적으로 낮은 순위를 기록한 점이다. 이 두 요인은 디스트리뷰터로 활동 한 후에는 중요한 네트워크 구축 요인 및 활동 동력이 될 수 있지만, 네트워크 마케팅 진입 전에는 상대적으로 중요성이 낮다는 사람들의 인식을 반영하는 결과이다.
논문의 마지막 부분에서는 상기 두 가지 분석 결과를 바탕으로 학술적인 제언과 실무적인 정책 전략을 제시하였다. 아울러 연구문제를 접근하는 방법에서 데이터 마이닝 기법 외에도 기존의 회귀분석 및 구조방정식 분석을 추가적으로 분석하여 비교 분석 하지 못한 점을 연구의 한계점 및 향후 보완사항으로 제시하면서 논문을 마무리하였다.