지속적인 인터넷 속도의 향상과 스마트폰, 디지털 카메라의 대중화에 힘입어 동영상 소비는 전 세계적으로 급속히 확산되고 있다. 언제 어디서나 누구나 쉽게 동영상을 공유할 수 있게 되었으며 자연스레 동영상 공유 사이트인 유튜브의 입지는 급상승하고 있다. 유튜브에서 뷰티채널을 운영하는 뷰티 유튜버(Beauty Youtuber)는 뷰티 제품을 소개, 직접 사용 및 리뷰, 댓글 답변 형식으로 시청자와 소통하는 등 동영상이 지니고 있는 다양한 장점을 적극 활용하고 있다. 이러한 1인 크리에이터의 사회적 영향력은 점점 커지고 있으며 새로운 마케팅 활동가로 인식되고 있다. 이에 따라 기업들은 뷰티 유튜버를 활용하여 새로운 마케팅 전략을 수립해 회사의 이익을 창출하고 있다. 이로 인해 크리에이터를 직업으로 꿈꾸는 사람이 크게 늘어났으나 전략적인 분석 없이 쉽게 접근함으로 실패하는 사람이 대부분이다. 유튜브에 대해서 다양한 학술 연구가 있지만, 뷰티 크리에이터와 시청자의 상호 작용으로 사용되는 평론과 논평의 실제 가치에 대한 연구는 거의 보고되지 않았다.
이에 본 연구에서는 뷰티 유튜버의 동영상을 통한 제품 리뷰와 댓글이 가지고 있는 방향성을 중점으로 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하였다.
연구방법으로는 관련 선행연구 및 문헌 연구를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞는 연구대상 20명을 편의추출법을 이용해 선정하였으며, 질적 연구를 진행하였다. 질적 연구는 심층면담, 대체질문, 대조집합분류질문을 통해 분류체계분석을 진행하여 분류체계분석모형도를 작성했으며, 분류체계모형도를 바탕으로 성분분석을 위한 등급질문을 진행하였다. 대체질문은 피험자로 하여금 어떠한 문장을 주어지고 문장 중 연구자가 알고 싶은 항목에 괄호를 넣어 괄호 안에 들어갈 수 있는 단어들을 한 장에 모두 기록하도록 하여, 알아보고 싶은 항목에 나타난 다양한 결과를 가능한 한 손쉽게 얻는 방법이다. 대조집합분류질문이란 피험자가 인식하는 분류체계나 대조적인 기준을 알기 위한 질문이며, 대체질문으로 찾은 용어들을 피험자가 직접 비슷한 것끼리 묶어 분류하여 각 묶음이 대표하는 이름을 정하도록 하고, 가능하면 처음 적은 용어를 더 하위 단계로 세분화 하여 분류체계를 손쉽게 얻는 방법이다. 등급질문은 피험자가 생각하는 일정한 기준을 순서에 따라 배열하도록 하며 어떠한 기준으로 배열한 것인지를 질문하여 우선순위를 알 수 있는 방법이다.
연구절차로는 국내 뷰티 유튜버 동영상 5개를 조회 수와 리뷰가 가장 많은 순으로 선정하여 유튜버가 가지고 있는 성별, 나이, 어조, 진행 방식 등의 다양한 특징과 해당 유튜버에 달려있는 댓글들을 분석하여 본 연구에 주제와 맞게 동영상과 댓글을 새롭게 제작하였다. 선정한 20명의 피험자들을 상황에 따른 그룹간의 차이를 알기 위해 5명씩 4그룹으로 나누었다. A그룹은 긍정적인 동영상 리뷰와 긍정적인 댓글, B그룹은 부정적인 리뷰와 긍정적인 댓글, C그룹은 긍정적인 리뷰와 부정적인 댓글, 마지막 D그룹은 부정적인 리뷰와 부정적인 댓글을 보여주었다. 동영상과 댓글을 보여준 후 심층면담과 대체질문, 등급질문을 진행하였다.
연구결과 첫째, 동영상 리뷰와 댓글의 방향성에 따른 구매의도는 차이가 있음을 확인하였다. 긍정적인 동영상 리뷰와 긍정적인 댓글에 노출된 피험자들은 구매의도가 높았으나 과거의 경험이 구매의도에 영향을 미쳤다. 부정적인 동영상 리뷰와 부정적인 댓글에 노출된 피험자들은 구매의도가 매우 낮으며 기존의 경험이 있더라도 부정적인 모습을 보였다.
둘째, 긍정적 방향성과 부정적 방향성 중 부정적 방향성이 구매의도에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 평소 긍정적으로 제품을 생각했어도 부정적인 부분을 접하게 되면 부정적으로 인식이 변하며 이와 반대로 평소 부정적으로 제품을 생각했으며 긍정적인 부분을 접하게 되어도 인식은 쉽게 변하지 않았다. 즉 한번 경험한 부정적 인식은 쉽게 변하지 않는다는 것을 알 수 있었다.
셋째, 동영상 리뷰와 댓글 중 댓글이 구매의도에 더 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 동영상 리뷰는 제품에 대해 간접적인 경험을 할 수 있다는 장점이 있으나 홍보나 협찬을 목적으로 제품을 리뷰하는 과정에서 무조건적인 제품 추천은 신뢰성이 감소된다는 단점이 있다. 댓글은 제품 평가에 대해 사람들의 다양한 평가를 확인 할 수 있고 자신과 비슷한 피부타입의 사용정보를 얻기에 용이하며, 같은 일반인이 작성한다는 인식으로 신뢰성이 높아 구매의도에 더 영향을 미친다는 결과가 나타났다.
넷째, 동영상 리뷰가 가지고 있는 이점을 최대한 활용하기 위해 피험자의 의견을 수집한 결과 유튜브와 지인 추천이 구매의도에 가장 많은 영향을 미치고 있었다. 신뢰성이 높은 지인 추천을 바탕으로 유튜브 검색을 통해 제품 정보를 탐색 후 구매를 진행하였다. 제품 리뷰는 다양한 모델을 활용하여 여러 종류의 피부타입 리뷰를 진행해주기를 희망했으며, 제품을 사용한 짧은 시간의 효과만을 보여주는 것 보다 시간의 경과에 따른 제품의 유지력, 커버력 등과 같은 성능을 확인시켜주기를 희망하였다.
얻은 결과를 바탕으로 현재 뷰티 크리에이터로 활동 하고 있거나 뷰티 크리에이터 활동을 계획하고 있는 사람들에게 참고 및 보완점으로 제안 할 수 있으며, 기업이 뷰티 크리에이터를 활용하여 마케팅을 기획할 때 고려할 부분에 대해 제안 할 수 있는 기초자료로 그 의의를 둔다.