표제지
목차
국문초록 7
제1장 서론 9
제1절 연구의 배경 및 목적 9
제2절 연구의 범위 및 방법 10
제2장 방송광고시장에 대한 이론적 고찰 12
제1절 방송광고시장의 환경변화 12
1. 독과점적 시장구조에서 경쟁 시장구조로의 변화 12
2. 일방향 광고에서 양방향 광고로의 변화 14
제2절 방송광고 개념 및 관련정책 동향 15
1. 방송광고의 정의 및 기능 15
2. 광고 표현전략 16
3. 방송광고 정책 현황 18
제3절 지역방송의 기능과 수익구조 19
1. 지역방송의 변천과 기능 19
2. 지역방송의 수익구조 현황 21
제3장 분석의 틀 설정 24
제1절 KBC 광주방송 광고 현황 24
1. KBC 광주방송 방송광고 시간대별 시급 현황 24
2. KBC 광주방송 광고수입 추세 26
제2절 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) 29
1. 컨조인트 분석 개념 29
2. 컨조인트 분석 유용성 30
제4장 실증분석 32
제1절 표본 특성 32
1. 응답자 일반 특성 32
2. 광고주 기업 유형 및 광고비율 33
제2절 광고매체 및 광고방법 등에 대한 선호도 분석 34
1. 광고매체 34
2. 방송광고 방법 38
3. 방송광고 제작비 및 방송광고비용 40
4. 광고 모델 선호 및 타켓 연령층 42
5. 방송광고 효과 44
제3절 컨조인트분석 45
1. 방송광고 선택요인 분석 45
2. 광고주와 광고대행사 선호도 비교분석 49
제5장 결론 53
참고문헌 55
ABSTRACT 58
부록 60
〈표 2-1〉 Simmon의 광고 표현전략 분류체계 17
〈표 3-1〉 KBC 광주방송 광고 시간대별 시급 구분 25
〈표 3-2〉 KBC 광주방송 방송광고 요금체계 26
〈표 3-3〉 지역 MBC 수익사업 현황 26
〈표 3-4〉 전국 지역민방 수익사업 현황 27
〈표 3-5〉 KBC 광주방송 최근 5년간 광고수입 추세 28
〈표 3-6〉 KBC 광주방송 2019년 광고수입 전망 28
〈표 3-7〉 컨조인트 분석절차 30
〈표 4-1〉 응답자의 일반적 특성 32
〈표 4-2〉 광고주기업 업종 및 광고비 지출 비중 34
〈표 4-3〉 광고매체 선호 35
〈표 4-4〉 회사유형과 선호광고매체 카이자승검증 36
〈표 4-5〉 방송광고 효과 및 장점 37
〈표 4-6〉 방송광고 송출 후 기업 및 제품에 대한 인식 개선 37
〈표 4-7〉 방송광고 송출 후 효과를 낮게 평가한 응답자 특성 38
〈표 4-8〉 방송광고 노출방법 39
〈표 4-9〉 방송광고 편당 적정 제작비 및 방송광고비용 40
〈표 4-10〉 회사유형과 방송광고 제작비 카이자승검증 41
〈표 4-11〉 회사유형과 방송광고 비용간 카이자승검증 42
〈표 4-12〉 방송광고모델 선호 43
〈표 4-13〉 방송광고 주요타켓층 43
〈표 4-14〉 방송광고 송출 선호시간대 및 분량 44
〈표 4-15〉 컨조인트 분석 결과(전체) 47
〈표 4-16〉 프로파일 효용도(선호도) 48
〈표 4-17〉 컨조인트 분석 결과(광고주 및 광고대행사 비교분석) 50
〈표 4-18〉 프로파일 효용도(선호도): 광고주와 광고대행사 비교분석 51
〈그림 2-1〉 방송광고의 양면시장 구조 13
〈그림 2-2〉 인터랙티브 TV의 다층구조(multi-layer) 14