지상파 TV를 비롯한 방송사 입장에서 광고수입은 전체적인 수익구조에서 가장 큰 수입원에 해당한 반면, 광고주 입장에서는 일반 소비자와의 마케팅 활동에서 가장 대표적인 커뮤니티 수단이다. 따라서 광고는 방송사와 광고주 모두에게 중요한 수단으로 작용하고 있다. 특히 광고주는 광고 매체의 특정시간대를 광고비로 지불하고 활용하는 유료행위로서 불특정 다수에게 동시다발적으로 전달하는 장점으로 인해 지상파 TV를 비롯한 방송광고를 가장 선호하는 광고 매체로 활용하고 있다.
본 연구는 광고주와 광고대행사를 수요자로 규정하고 수요자의 특성에 따라 광고의 속성별로 선호하는 양상은 다르다는 전제하에, 수요자의 특성별 광고의 선호양상을 파악하고자 한다. 이를 통해 수요자의 요구에 부합하는 방송광고 정책을 수립하는 것에 기여할 수 있는 방안이나 전략을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해, KBC광주방송에 광고를 의뢰한 광고주나 광고대행사를 대상으로 선호하는 광고시간대와 광고비용 등에 대한 설문조사를 실시하고, 설문조사 결과를 중심으로 통계프로그램을 활용하여 분석하고자 한다. 설문결과에 대한 단순 빈도분석과 카이자승검정, 컨조인트 분석 등을 통해 수요자 특성에 따른 광고선호양상을 파악하고자 한다.
연구결과를 종합하면, 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 전체적으로 선호하는 광고매체는 여전히 방송매체를 가장 선호하는 수단이라고 응답하였다. 그러나 광고주와 광고대행사를 구분해서 분석하면 광고주는 인쇄매체와 인터넷매체를 선호하는 반면, 광고대행사는 방송매체를 선호하는 것으로 분석되었다.
둘째, 방송광고를 구성하는 4개 속성(방송광고 선호요일, 방송광고 선호시간, 방송광고 선호분량, 방송광고 적정가격)의 중요도를 파악하고자 컨조인트 분석을 실시한 결과, 방송광고 선호분량, 방송광고 선호요일, 방송광고 적정가격, 방송광고 선호시간 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 분석되었다.
셋째, 광고주는 많은 방송광고 분량과 저렴한 광고비용에 대해 중요하게 생각하는 반면, 광고대행사는 방송광고 선호시간대와 적정한 광고비용를 중요하게 판단하며, 방송광고 선호요일은 광고주와 광고대행사 모두 주말과 공휴일을 선호하는 것으로 분석되었다.
본 연구결과는 방송광고 수입이 차지하는 비중이 큰 방송사 입장에서는 향후 방송광고 편성과 가격산정 등 다양한 방송광고 전략수립에 있어서 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이라 판단된다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 조사대상지 및 조사대상자의 한계로 인해 연구의 객관성을 확보하는 것이 어렵다는 한계가 있다고 판단된다.