본 연구는 문화예술기관의 브랜드자산이 관객과의 관계 지속에 미치는 실질적 영향 관계를 분석하고, 문화예술기관이 브랜드자산을 높이기 위해서 필요한 노력을 제시하는데 그 목적이 있다. 나아가 관객들이 갖는 브랜드태도, 관계몰입과 관계지속의도에 미치는 영향을 살펴보고, 문화예술기관이 브랜드자산을 구축하는데 중심적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 이를 통해 문화예술기관의 강력한 브랜드자산을 구축을 위한 기초자료를 제시하여 향후 문화예술기관 브랜드자산 형성을 위한 계획 수립에 도움이 되고자 하였다.
이와 같은 목적을 수행하기 위하여 국립아시아문화전당 예술극장 방문객을 대상으로 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 설문지 중 답변이 불성실하거나 신뢰성이 없다고 판단된 설문지 64부를 제외한 336부를 실증 분석에 사용하였다. 회수된 자료는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 추가검증을 위한 독립표본 T-test를 통해 분석하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드자산의 하위요소인 지각된 품질과 충성도는 브랜드태도에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 브랜드자산의 하위요소인 이미지, 지각된 품질, 충성도는 지속적 관계몰입에 유의한 영향을 미치고 충성도와 지각된 품질은 감성적 몰입에 유의한 영향을 미친다. 셋째, 브랜드태도는 관계몰입의 하위요인인 지속적 관계몰입, 감성적 관계몰입에 모두 유의한 영향을 미친다. 넷째, 브랜드 태도는 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 관계몰입은 관계지속의도에 유의한 영향을 미친다. 여섯째, 브랜드자산의 하위요소인 지각된 품질과 충성도는 관계지속의도에 유의한 영향을 미친다. 일곱째, 국립아시아문화전당을 재방문한 집단이 처음 방문한 집단에 비해 브랜드자산, 관계몰입, 관계지속의도를 강하게 느낀다. 여덟째, 공연전시관람을 목적으로 방문한 집단이 기타 다른목적으로 방문한 집단에 비해 품질에 대한 지각과 충성도, 관계몰입을 강하게 느낀다.
본 연구의 결과를 통한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 문화예술기관 운영자들에게 관객들이 지각하고 있는 문화예술기관의 브랜드자산이 무엇인지를 나타내주었다. 둘째, 브랜드자산을 잘 구축해온 다른 문화예술기관의 사례 제시와 관계자산과의 관계를 통해 문화전당 브랜드자산 구축현황을 살펴보고, 본 연구의 대상이 되는 국립아시아문화전당 예술극장을 중심으로 향후 문화전당이 브랜드자산을 구축하는데 중심적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제시하였다. 셋째, 문화예술기관 브랜드자산이 관객들이 장기간 관계를 유지하고자 하는 행동의도에 미치는 영향을 보여주며 관객 유지, 확대가 관객개발 방향성에 보다 확실한 방향 제시가 된다는 점을 시사했다. 나아가 본 연구에서 사용되는 변수인 관계몰입은 관계혜택, 대인관계, 신뢰, 고객만족 등의 개념과 함께 선행되었다. 본 연구는 관계몰입을 문화예술기관에 대입시켜 국립아시아문화전당을 대상으로 영향관계를 규명한 최초의 연구라는 점에서 의의가 있다.