높은 수준의 제품은 더 이상 차별화되지 못하게 됨에 따라 기업은 체험을 할 수 있는 환경을 제공해야만 하고, 소비자는 스스로 소비하는 과정에서 감성적인 체험과 선택을 위해 기꺼이 돈과 시간을 투자하게 된다. 이를 통하여 소비자와 브랜드 간의 감성관계, 즉 러브마크의 형성에 도움이 되는 지 알아볼 필요가 있다. 이에 체험 경제요소를 바탕으로 테마파크체험의 특성을 파악하고 러브마크, 추천의도, 재방문 의도 및 몰입에 미치는 영향을 알아보는 것이 의미 있는 연구라고 사료되었다. 본 연구목적은 먼저 테마파크 체험요소, 러브마크, 재방문 의도, 추천의도, 몰입의 정의와 측정도구를 선행연구를 통하여 도출하고, 도출된 체험요소가 러브마크에 어떤 영향을 미치는지 검정하고자 한다. 또한 러브마크가 재방문 의도 및 추천의도에 어떤 영향을 미치는지 검정하고, 테마파크 체험과 재방문 의도 및 추천의도 간에 러브마크의 몰입효과와 테마파크 체험과 러브마크 간에 몰입의 매개효과가 어떻게 적용하는지도 살펴보고자 한다.
연구의 목적을 달성하기 위해 한중 테마파크 방문객을 대상으로 2018년 9월 11일부터 2018년 10월 10일까지 설문조사를 통해 실증 분석하였다. 우선 선행 연구를 바탕으로 테마파크 체험, 러브마크, 추천의도, 재방문 의도 및 몰입의 측정 항목을 선정하였으며, 모든 요인을 SPSS 25.0을 이용하여 추출하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 테마파크 체험요소는 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험 그리고 심미적 체험의 4가지 요소, 러브마크는 사랑 및 존경 2가지 요소가 추출되었다. 둘째, 테마파크 체험의 모든 요소가 러브마크에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 그리고 러브마크는 재방문 의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 또한 테마파크 체험의 교육적 체험과 추천의도에 대한 러브마크의 사랑 및 존경요인은 매개효과가 없다. 그러나 오락적 체험, 일탈적 체험 및 심미적 체험과 추천의도에는 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 또한 테마파크 체험의 오락적 체험, 교육적 체험 및 일탈적 체험과 재방문 의도에 대한 러브마크의 사랑 및 존경요인의 매개효과가 없었다. 이에 반해, 심미적 체험과 재방문 의도에는 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 테마파크 체험의 오락적 체험, 교육적 체험 및 일탈적 체험과 재방문 의도에 대한 러브마크의 사랑 및 존경요인의 매개효과가 없지만 심미적 체험과 재방문 의도에는 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 마지막 테마파크의 오락적 체험과 러브마크에 대한 몰입의 매개효과가 없는 것을 알 수 있었다. 일탈적 체험 및 심미적 체험과 러브마크에는 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 그리고 교육적 체험과 러브마크 중 사랑에는 몰입은 부분매개효과가 있고, 일탈적 체험과 심미적 체험과 러브마크에는 몰입은 부분매개효과가 있는 것으로 확인되었다.
본 연구는 러브마크의 매개효과를 검증하였기 때문에 러브마크 연구 분야에서는 새로운 시도이라고 할 수 있다. 테마파크 체험 중 오락적 체험, 일탈적 체험 및 심미적 체험에 대한 소비자 인식이 높을수록 테마파크 브랜드에 대한 감성이 강하게 느껴지며, 소비자는 적극적으로 주변 사람에게 이 테마파크를 추천하게 만들고 본인 역시 재방문을 유도할 수 있다. 테마파크 체험을 경험 할 때 몰입되면 소비자도 테마파크에 대해 더 강한 감정을 생기기 때문에, 테마파크 경영자들은 다양한 체험프로그램을 통해 소비자의 감성을 이끌어내야만 테마파크의 경영성과도 높일 수 있을 것이다.