최근 관광지가 다양한 문화요소를 활용하여 문화마케팅을 적극적으로 활용하고 있으나 그 효과성을 검증한 연구가 많지 않다. 따라서 본 연구는 관광목적지 문화마케팅의 유형에 따른 브랜드 자산, 장소애착, 충성도의 영향관계를 파악하여 관광목적지 문화마케팅과 충성도 간 브랜드 자산의 매개효과를 검증하고자 한다. 또한, 관광목적지 문화마케팅이 브랜드 자산에 미치는 영향이 각 국가 간 문화마케팅의 차이로 인해, 관광객이 인식하는 정도의 차이가 있을 것이라 판단되어 국가 간 비교도 실시하고자 한다. 실증분석을 통해 관광목적지에서의 문화마케팅의 중요성 및 필요성을 제시함과 동시에 관광목적지에 대한 관광객의 충성도를 높이기 위한 브랜드 자산 구축 및 전략적 방향을 수립하는데 본 연구가 기여할 수 있으리라 기대한다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 기존 연구와 실증 연구를 동시에 진행하였다. 기존 이론을 고찰 후 선행 연구를 기반으로 하여, 연구 모형 및 가설을 설정하고 실증 조사를 통해 수집된 자료를 분석하였다.
본 연구에서는 서울 방문경험이 있는 중국인과 북경 방문경험 있는 한국인을 대상으로 2018년 9월 20일∼10월 19일까지 약 한달 간 설문조사를 진행하였다. 최종적으로 555부의 유효 표본을 분석대상으로 선정하였으며, SPSS WIN Version 25.0 통계 패키지 프로그램을 통해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석을 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 관광목적지 문화마케팅은 브랜드 자산에 부분적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것을 밝혔다. 둘째, 관광목적지의 브랜드 자산은 장소애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었으며, 셋째, 브랜드 자산이 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 넷째, 장소애착은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 다섯째, 관광목적지 문화마케팅은 충성도에 부분적으로 유의한 영향을 미치고 있었다. 여섯째, 관광목적지 문화 마케팅의 하위요인인 문화연출과 충성도 간의 관계에서 브랜드 자산의 매개효과가 있으며, 마지막으로 관광목적지 문화마케팅과 브랜드 자산의 영향관계는 국가 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 토대로 향후 관광지의 문화 관광정책 수립 및 문화마케팅 전략을 수립하는데 기본 자료로서 도움을 주고자 하며, 고유한 브랜드 구축 및 관광객들의 충성도를 높이기 위한 시사점을 제시하였다. 첫째, 문화연출은 관광목적지의 브랜드 자산을 향상하는데 중요한 수단임으로 볼 수 있으므로 이 관광지만의 독특한 개성을 관광객들이 느낄 수 있도록 관광지에 문화적 요소를 부여하는 것이 필요하다. 그리고 현지 상품이나 서비스에도 관광지의 문화적 분위기가 표현될 수 있도록 창의적인 전략을 세워야 할 것이다. 둘째, 관광목적지 문화마케팅과 브랜드 자산의 영향관계가 국가 간 차이가 있으므로 각국에 적합한 문화마케팅 활동을 파악한 다음 마케팅을 실시할 필요가 있다. 셋째, 관광목적지 문화마케팅이 브랜드 자산에 영향을 미치고, 관광목적지 브랜드 자산은 장소애착 및 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 관광목적지 브랜드 자산 가치를 높임으로써 장소에 대한 애착을 가지게 만들어 관광객을 유치하는 노력을 해야 할 것이다. 뿐만 아니라 재방문 의도와 충성도를 제고하기 위하여 정부나 관광산업은 문화마케팅 활동을 통해 관광목적지 브랜드 자산을 향상시키는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 때문에 관광객이 재방문 및 구전활동을 할 수 있도록 관광객에게 브랜드 호감을 높일 수 있는 정책과 전략을 수립하여 지속적으로 개선시켜 나가야 할 것이다.