본 연구는 최근 몇 년간 한·중 양국의 관광 산업이 활발하게 교류하는 가운데 중국 언론에 비친 한국의 관광이미지는 어떠한 것인가를 연구하여, 한국의 관광 산업 발전에 일정 부분 기여를 하고자 한다.
연구 목적을 달성하기 위해 한국 관광이미지에 대한 중국 언론에서 강조된 주요 단어는 무엇이며 중국 관광객의 한국 관광이미지에 대한 인식은 어떻게 형성되고 있는지를 빅 데이터의 의미연결망 분석을 통해 살펴보았다. 이에 2015년 8월 1일부터 2018년 7월 31일까지 3년간 중국 언론사인 CCTV 뉴스, 인민일보, 신랑망(新浪网) 3개의 채널을 대상으로 한국관광 관련 기사 1,568건의 표본을 추출하여 한국의 구체적인 관광이미지에 대해 분석하였다. 수집된 데이터를 바탕으로 빈도순위를 이용하여 핵심단어들을 추출하는 텍스트 정제 과정을 진행하였으며, 정제된 데이터를 텍스트 마이닝을 통해 빈도를 계산하여 주요 단어들을 선정하였다. 또한 이 단어들을 매트릭스 데이터로 변환하여 의미연결망 분석에 사용하였다. 이를 위하여 사회연결망 분석 프로그램인 유씨넷(UCINET6)을 사용하여 텍스트의 네트워크 중심성과 구조적 등위성 분석을 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 데이터 빈도분석 결과, 신랑망(新浪罔)이 한국관광 관련 보도량이 가장 많았고, 그 다음으로 CCTV뉴스와 인민일보였다. 그리고 2017년에 사드배치 때문에 부정적인 보도의 비중이 증가하였다. 하지만 전체적으로 살펴보면, 3년간 3대 신문의 기사는 한국 관광이미지에 대한 보도 중에서 긍정적인 보도가 더 많은 것으로 나타났다. 둘째, 텍스트 마이닝 기법을 활용하여 온라인 보도를 분석한 결과, '경복궁', '서울', '강원도', '제주도' 등과 같이 관광지와 관련 된 키워드의 언급이 높게 나타남을 알 수 있었다. 그리고 '숙박', '호텔', '편의시설' 등과 같은 관광지의 일반적인 기반시설과 관련된 키워드 역시 언급도가 상당한 것으로 분석되었다. 셋째, 주요 단어의 의미연결망 구조의 밀도와 전체 네트워크 집중도를 분석한 결과, 전체 데이터의 주요 단어의 의미연결망 구조는 '자연 자원', '일반 인프라시설', '레저와 여가', '서비스', '한국 관광지', '음식 및 숙박', '쇼핑' 등의 단어들을 중심으로 의미연결망 구조를 형성하고 있는 것으로 파악되었다. 넷째, CONCOR 분석을 실시한 결과, 첫 번째 클러스터는 '자연 자원'으로 '날씨', '자연환경', '자연경치' 등의 키워드로 형성되어 있는 한국 관광이미지 대하여 한국관광의 자연자원이 직접적인 영향을 미치고 있었다. 두 번째 클러스터는 '일반 인프라시설'로 '버스', '공항', '지하철', '교통' 등의 키워드로 도출되었으며, 세 번째 클러스터는 '관광객 레저와 여가'로 '테마 파크', '극장', '콘서트', '박람회', '축제' 등이 중국 언론에서 많이 보도되는 키워드로 도출되었다. 네 번째 클러스터는 '문화, 역사와 예술'로 '문화교류', '한류', '한국 배우', '한국 영화', '박물관' 등의 키워드로 형성되어있다. 다섯 번째 클러스터는 '서비스'로 한국 관광의 '서비스 품질', '서비스 친절성', '안내 서비스' 등의 키워드로 형성되어 있으며, 여섯 번째 클러스터는 '한국 관광지'로 '인사동', '명동', '강원도', '제주도' 등의 키워드로 형성되어 있다. 일곱 번째 클러스터는 '음식 및 숙박' 으로 '한국 음식', '김치', '호텔' 등의 키워드로 형성되었으며, 마지막 클러스터는 '쇼핑' 으로 '면세점', '백화점', '화장품' 등의 키워드로 형성되어있다.
본 연구는 한국의 관광 마켓에 대한 중국 언론의 보도 태도를 파악한 결과 중국 고객에게 적합하고 세분화된 한국 관광 상품의 개발이 필요하다고 판단되었다. 뿐만 아니라 관광 마케터들은 한국 관광지 이미지의 전체적인 요소들을 고려하여 유연한 마케팅 전략을 구축하여야 하며, 대중매체의 역할을 최대한 활용하여야 할 것이다.