2008년 세계 금융위기 이후 주목받기 시작한 공유경제는 정보 통신 기술(ICT)의 발전, 소비자 의식의 변화, 정보공유 커뮤니티 및 전자 상거래 등의 보급에 힘입어 급격히 성장되고 있다. 특히 빠른 성장률로 세계의 주목을 받고 있는 중국에서 공유경제의 시장규모는 2017년 기준 4조92050억 위안으로 2016년 대비47.2% 성장하였다. 다양한 공유경제 분야 중에 차량 공유 서비스는 비교적 큰 시장 비중을 점유하고 있으며, 소위 '중국식 Uber'라고 불리는 '디디추싱(didichuxing)' 차량 공유 서비스는 중국 최대 차량 공유서비스 앱으로 성장하였다.
이에 공유경제 및 차량 공유 서비스에 대한 연구가 지속적으로 진행되고 있지만 대부분의 연구가 제도 및 사례분석에 그칠 뿐, 실증분석을 진행한 연구가 많지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 2004년 Shih과 Venkatesh의 사용-확산연구를 기반으로 혁신성, 서비스품질, 복잡성, 제품체험효용, 대체성을 사용-확산요인으로 설정하고 사회적 혜택, 사회적 규범 요인을 추가하여 디디추싱 차량 공유 서비스에 대한 사용다양성 및 사용량에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 사용다양성, 사용량과 지속이용의도 간에는 어떠한 인과관계를 형성되는지 검증하였다. 본 연구는 이러한 실증분석을 바탕으로 1선도시간(베이징, 심천), 2선도시간(칭다오, 난징, 충칭), 그리고 1선-2선도시간 구조경로 간 유의미한 차이가 있는지 분석하였다. 본 실증분석을 위하여 중국에서 디디추싱 차량 공유 서비스를 이용한 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하여 398부 표본을 활용하였고, 수집된 자료는 SPSS 20.0 및 Amos 24.0 을 사용하여 연구가설을 분석하였다. 분석결과는 첫째, 혁신성, 서비스 품질, 제품체험효용, 대체성, 사회적 규범은 모두 사용 다양성, 사용량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 1선 도시(베이징, 선젼)를 비교하면, 베이징에서는 혁신성, 복잡성이 각각 사용다양성과 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 반면 선젼에서는 제품체험효용, 대체성, 사회적 규범, 사회적 혜택이 각각 사용다양성과 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 2선 도시(칭다오, 충칭, 난징)를 비교하면, 칭다오에서는 혁신성, 서비스 품질, 제품체험효용, 사회적 규범이 사용다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났고 혁신성, 서비스 품질, 복잡성, 사회적 규범이 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 충칭에서는 서비스 품질, 대체성, 사회적 규범이 사용다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났고 복잡성, 제품 체험효용, 대체성, 사회적 규범이 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 난징에서는 서비스 품질, 대체성, 사회적 규범이 사용다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났고 대체성, 사회적 규범이 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 넷째, 1선 도시와 2선 도시를 비교하면, 1선 도시는 혁신성, 제품체험효용, 사회적 규범, 복잡성, 대체성이 각각 사용다양성과 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다, 반면, 2선 도시는 서비스 품질, 사회적 규범, 복잡성, 제품체험효용, 대체성이 각각 사용다양성과 사용량에 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이상과 같은 연구 결과를 토대로 본 연구논문에서는 학술적 시사점과 실무적 시사점을 제언한다.