베트남은 2017년 현재 인구가 약 9.4 천만 명이고 2020년까지 1억 명에 육박할 것으로 예측되고 있으며 35세 이하 젊은층의 인구가 약 70%로 두텁고 특히 15세에서 35세의 여성인구가 약 2천만 명으로 베트남 전체 여성인구의 40% 비중을 차지한다. 또한, 베트남은 년 평균 6%의 꾸준한 경제 성장으로 소비가 꾸준히 증가하면서 자연스럽게 미용과 건강에 관심이 높아지고 있으며, 화장품 소비도 증가 추세에 있다.
2017년 10월 현재 베트남의 화장품 수입 총액은 27.9백만 달러를 기록하였으며, 베트남의 화장품 수입국 상위 10개국 중에서 한국은 2위를 차지한 것으로 나타나 베트남 화장품 시장은 한국산 화장품 기업의 매력적인 시장으로 부상하였다. 이와 같이 베트남의 화장품 시장이 꾸준히 증가추세를 보이면서 많은 한국 화장품 기업들이 베트남 화장품 시장진출을 위해 베트남의 화장품 소비트랜드 변화에 부응하는 다양한 마케팅 전략을 개발하고 있다.
본 연구는 한국화장품 기업들의 베트남 시장 진출에 필요한 마케팅 전략을 보다 논리적이고 구체적으로 제시하고자 화장품의 소비자 선택요인 및 구매결정 요인을 연구한 기존의 문헌을 고찰하고 연구목적에 부합하는 요인을 규명하는 연구모형과 가설을 설정하였다. 구체적으로 베트남의 한국산 화장품 소비자에 대한 감성적 및 이성적 구매결정요인에 관한 실증연구이다.
구매결정요인은 브랜드 인지도, 한류문화, 체면민감성, 용기 디자인 등의 감성적 요인과 효능/ 기능성, 안전성/ 부작용성 등의 이성적 요인으로 구성하였다. 그리고 감성적 구매결정요인, 이성적 구매결정요인, 지각된 가치, 제품평가 및 구매의도 간의 어떤 관계인지를 파악하기 위해 한국산 화장품을 사용경험이 있는 베트남 소비자들을 대상으로 인터넷 설문 및 직접 방문을 통해 설문지를 수집하여 SPSS 23.0 및 AMOS 23.0을 이용하여 통계적인 실증분석을 하였으며, 구조방정식 모형으로 각 변수 간의 관계를 검증하였다.
본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 감성적 구매결정요인, 이성적 구매결정요인, 지각된 가치, 구매의도 간의 관계를 검정한 실증결과는 감성적 구매결정요인과 이성적 구매결정요인은 지각된 가치와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 따라 베트남 소비자들은 한국 화장품 이용 시 감성적 요인이 이성적 요인보다 자신의 느끼는 가치에 더 큰 영향을 주며, 화장품을 구매 시 감성적 요인은 이성적 요인보다 더 큰 영향을 주는 것을 확인하였다.
둘째, 감성적 구매결정요인, 이성적 구매결정요인, 제품평가 간의 실증검정 결과에 따르면 감성적 구매결정요인과 이성적 구매결정요인은 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 베트남 소비자들은 한국산 화장품을 평가할 때 감성적 요인보다 이성적 요인을 더 중요한 것으로 판단하는 것으로 분석된다. 베트남 소비자가 한국산 화장품을 구매할 때는 주변이나 친척이 추천하면 자신이 인터넷 등의 채널을 통하여 정보를 얻고, 화장품을 사용해본 후 직접 자신의 경험에 따라 평가하기 때문에 이성적 요인이 더 중요한 것으로 보인다. 셋째, 지각된 가치, 제품평가 및 구매의도 간의 가설검증 결과는 지각된 가치가 제품평가와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 제품평가가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 베트남 화장품 소비자들은 그들이 느끼는 가치가 높으면 높을수록 화장품에 대한 만족한 평가를 내리고 구매의 도도 높게 생기는 것으로 볼 수 있다. 이는 높은 가치를 느끼고 좋은 평가를 하면 할수록 소비자의 구매의도는 높아진다는 사실을 시사한다.