표제지
목차
국문 초록 8
제1장 서론 9
제2장 이론적 논의 및 선행연구 검토 14
제1절 콘텐츠 가치 산정과 가격 전략 14
제2절 대체재와 보완재에 관한 이론 19
1. 미디어 간 대체-보완 관계 19
2. 수요의 교차탄력성(cross elasticity of demand)에 따른 대체-보완 관계 21
제3절 콘텐츠 유료화와 가격 인상 과정 24
1. 온라인 콘텐츠 유료화 과정 24
2. VOD 가격 인상 과정 27
제3장 연구문제와 연구방법 30
제1절 연구문제 30
제2절 데이터 수집 및 연구방법 33
1. 데이터 수집과 분석 33
2. 수요의 가격탄력성 도출과 통계분석 35
3. 이중차분법(Difference in Differences)을 활용한 통계 분석 35
제3절 분석대상 및 기간 38
제4장 연구결과 40
제1절 VOD 이용 행태 변화 40
1. 프로그램 별 이용 행태 변화와 수요의 가격탄력성 40
2. 프로그램별 이용 행태 비교 73
제2절 기간별 이용 행태 분석과 이중차분법 77
1. 기간별 이용 행태 분석 77
2. 이중차분 분석 81
제3절 VOD 수요의 이탈 경로 분석 86
1. 지상파통합월정액(PPM) 가입자 변화 86
2. 본방송 시청행태 변화 89
제5장 결론 90
참고문헌 93
Abstract 98
표 1. SVOD 홀드백 변경에 관한 선행연구 요약 11
표 2. 탄력성과 판매 수입 사이의 관계에 대한 법칙 17
표 3. VOD 가격 인상 시 이탈률과 이동경로 조사 23
표 4. 지상파 방송사의 동영상 유료화와 VOD 가격 인상 경과 25
표 5. SBS VOD 가격 인상 경과 (2015년 ~ 2017년) 29
표 6. VOD 유통 데이터 수집 방식 34
표 7. 이중차분(Difference in Differences) 모형 36
표 8. 분석 대상 프로그램과 기간 39
표 9. 풍문으로 들었소 이용 행태 변화 41
표 10. 냄새를 보는 소녀 이용 행태 변화 44
표 11. 런닝맨 이용 행태 변화 47
표 12. 아빠를 부탁해 이용 행태 변화 50
표 13. 정글의 법칙 이용 행태 변화 53
표 14. 너를 사랑한 시간 이용 행태 변화 56
표 15. 불타는 청춘 이용 행태 변화 59
표 16. 자기야-백년손님 이용 행태 변화 62
표 17. 백종원의 3대 천왕 이용 행태 변화 65
표 18. 동상이몽, 괜찮아 괜찮아 이용 행태 변화 68
표 19. 웃음을 찾는 사람들 이용 행태 변화 71
표 20. VOD 가격 인상에 따른 프로그램 별 이용 행태 변화 74
표 21. VOD 가격 인상에 따른 프로그램 별 수요의 가격탄력성 75
표 22. VOD 가격 인상에 따른 화질별 매출비중 변화 76
표 23. VOD 가격 인상에 따른 이용 행태 변화 78
표 24. 이중차분 변수정의와 기술통계량 83
표 25. 이중차분분석결과 (1): 개별속성 제외 84
표 26. 이중차분 분석결과 (2): 개별속성 포함 84
표 27. 지상파통합월정액 가입가구와 이용 행태 변화 87
표 28. 다중회귀분석 - 지상파통합월정액(PPM) 가입자수 88
표 29. 단순회귀분석 - TV 시청시간 변화 89
그림 1. 이중차분법을 이용한 효과 추정 38
그림 2. 풍문으로 들었소 회차별 VOD 건수와 시청률 43
그림 3. 냄새를 보는 소녀 회차별 VOD 건수와 시청률 46
그림 4. 런닝맨 회차별 VOD 건수와 시청률 49
그림 5. 아빠를 부탁해 회차별 VOD 건수와 시청률 52
그림 6. 정글의 법칙 회차별 VOD 건수와 시청률 55
그림 7. 너를 사랑한 시간 회차별 VOD 건수와 시청률 58
그림 8. 불타는 청춘 회차별 VOD 건수와 시청률 61
그림 9. 자기야-백년손님 회차별 VOD 건수와 시청률 64
그림 10. 백종원의 3대 천왕 회차별 VOD 건수와 시청률 67
그림 11. 동상이몽 회차별 VOD 건수와 시청률 70
그림 12. 웃음을 찾는 사람들 회차별 VOD 건수와 시청률 73
그림 13. KT IPTV 가입 가구 수와 SBS의 VOD 이용건수 변화 79
그림 14. KT 월 단위 VOD 매출과 VOD 클릭 수 변화 80
그림 15. 이중차분 비교 시기 (T0-T1) 82