모바일 인터넷 통신기술이 발전하면서 점차 오프라인 시장은 쇠퇴하고 온라인 시장이 확대되고 있다. 모바일 통신기술이 접목된 모바일 인터넷 거래는 기존의 PC를 이용한 온라인 거래에 비해 이용의 편리성과 시간절약, 저렴한 가격, 편리한 결제방식 등의 장점이 있어 소비자의 구매 패턴도 급속히 모바일 기기 중심의 온라인 거래로 바뀌고 있는 것이다. 또한 모바일 인터넷은 구매 품목이 다양하고 편리한 해외직구를 이용하는 글로벌 소비문화를 확산시켜, 해외직구 거래를 경험한 소비자를 중심으로 해외직구에 대한 신뢰수준이 높아지고 이를 선호하는 국내외 소비자층이 확산되면서 해외직구에 대한 관심이 점차 높아지고 있다.
한국의 해외직구 사이트를 이용하는 해외 소비자는 증가 추세에 있으며 아세안 (ASEAN) 국가들의 비중이 점차 높아지고 있다. 베트남은 아세안의 일원이며 한국의 주요 무역 파트너 국가로 최근 인터넷 환경이 정착되면서 온라인 쇼핑이 대중화되고 해외직구 사이트를 이용한 소비문화가 활발해 지고 있다. 따라서 베트남소비자를 대상으로 모바일을 이용한 한국 제품의 직접구매 이용태도에 관한 연구가 절실하게 요구되고 있으나 국내외적으로 아직 이러한 연구는 전무한 실정이다.
따라서 본 연구는 한국과 베트남 소비자를 대상으로 모바일을 이용한 양국의 해외직구 소비자행동에 관한 비교연구를 통해 한·베 양국의 온라인 해외직구 시장의 활성화를 위한 시사점을 도출하고자 하였다. 즉, 한·베 소비자의 해외직구에 대한 기술수용 요인과 이용의도, 이용행동 간의 관계를 규명함으로써 온라인 쇼핑몰 관련 기업들의 서비스 창출과 활성화 전략을 제시하기 위해 해외직구를 경험한 소비자의 지각된 위험이 사이트 이용의도에 미치는 영향관계와 소비자의 플로우(Flow) 이론의 선행요인인 도전감 및 숙련도와 몰입도 간의 관계, 소비자의 내적반응인 몰입도와 실제 이용행동 간의 영향관계를 규명하고자 하였다.
더불어 모바일 해외직구를 위한 기술수용요인 및 지각된 위험과 소비자의 실제 이용행동 간의 관계에서 이용의도가 어떠한 매개역할을 하는지 규명하고, 플로우 (Flow) 요인과 이용행동 간의 영향관계에서 몰입도의 매개효과를 실증분석 함으로써 모바일 온라인 쇼핑을 경험한 소비자의 해외직구 사이트 이용에 대한 소비행동을 규명하는데 목적을 두었다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 해외직구 사이트 이용의도에 대한 기술수용요인은 한국 소비자는 성과기대, 노력기대, 사회적 영향이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 베트남 소비자는 한국과 달리 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건의 모든 요인이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 해외직구 사이트 이용자의 지각된 위험 정도는 한국 소비자는 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 베트남 소비자는 영향이 없는 것으로 분석되었다.
셋째, 몰입도에 대한 플로우요인의 도전감과 숙련도는 한국과 베트남 소비자 모두에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 이용행동에 영향을 미치는 이용의도는 한국과 베트남 소비자 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
다섯째, 이용행동에 영향을 미치는 몰입도는 한국과 베트남 소비자 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째, 기술수용요인과 이용행동 간의 관계에서 이용의도의 매개역할을 검증한 결과, 한국 소비자의 경우 모든 기술수용요인(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건)과 이용행동 간 영향관계에서 이용의도는 매개역할을 하는 것으로 나타났고, 베트남 소비자는 노력기대 요인에서만 이용의도는 유의한 매개역할을 하는 것으로 분석되었다.