본 연구는 미술관 서비스품질에 따른 관람객의 지각된 가치, 감정 및 만족도의 차이를 분석하고, 서비스품질과 서비스가치, 감정적 반응, 고객만족도의 인과관계를 규명하고자 하는 목적으로 수행되었다. 또한 미술관 방문 시 관람객이 지각하고 있는 가치와 만족도에 미치는 요인을 분석하여, 관람객과 운영자 간의 원활한 관계형성을 위한 개념적 틀을 제시함으로써 관람객 중심의 미술관 역할 향상과 발전에 기여하기 위한 기초자료를 제공하는데 목적을 두었다.
조사표본은 2018년 5월 5일부터 6월 22일 사이에 광주시립미술관의 전시와 부대프로그램에 참여한 관람객 270명을 대상으로 추출하였다. 그 중 불성실한 답변지와 훼손된 답변지를 제외한 242부를 분석에 사용하였다.
본 연구에서는 미술관의 서비스품질 속성을 '전시내용 및 방법', '부대프로그램', '직원서비스', '접근성', '미술관시설' 5가지 요소로 규정하고, 이를 바탕으로 미술관에 대한 '지각된 가치', '감정', '만족'에 유의한 관계를 분석하였다. 자료분석 방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하여 변수들간의 상관관계를 분석하였다.
조사결과 첫째, 서비스 품질이 감정반응에 미치는 영향을 조사한 결과, 전시 내용 및 방법, 직원서비스, 부대프로그램 순으로 감정반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 미술관시설(β=.249), 접근성(β=.249)은 관람객의 감정반응에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 품질이 지각된 가치에 미치는 영향을 조사한 결과, 전시내용 및 방법, 직원서비스, 부대프로그램 순으로 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 미술관시설, 접근성은 관람객의 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질이 관람객의 만족도에 영향을 미치는 영향을 조사한 결과, 전시내용 및 방법, 직원서비스, 부대프로그램 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 미술관시설, 접근성은 관람객의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 관람객이 느낀 감정 반응이 만족도에 미치는 영향을 조사한 결과, 전시내용 및 방법, 직원서비스, 부대프로그램 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 미술관시설과 접근성은 관람객의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 관람객이 느낀 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향을 조사한 결과, 전시내용 및 방법, 직원서비스, 부대프로그램 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 미술관시설, 접근성은 관람객의 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 미술관이 제공하는 서비스품질의 요인을 분석하고, 관람객의 만족도를 향상시킬 수 있는 요인을 분석하여 '관람객의 감정반응', '관람객의 지각된 가치'를 고려한 미술관의 운영방향에 대한 시사점을 제안하였다. 또한, 사용자 중심의 미술관을 운영함으로써 미술관의 생산자와 소비자의 소통 증진과 방문자 만족을 향상 시킬 수 있는 운영방안을 제시함으로써 복합문화공간으로의 미술관 성장에 유용한 정보를 제공하였다는데 의의가 있다.