표제지
목차
국문초록 6
1. 서론 8
가. 연구배경과 목적 8
나. 미술관 마케팅의 중요성 9
다. 연구범위 및 방법 11
2. 이론적 배경 및 연구가설 설정 12
가. 브랜드 정체성(Brand Identity) 정의 12
나. 미술관 경영에서의 브랜드 마케팅 사례 14
다. 연구대상 선정 배경 17
라. 지각된 가치 18
마. 관람객 만족도 및 재방문 의도 19
바. 미술관 브랜드 정체성 속성 설정 20
사. 브랜드 정체성 구성요소의 정의 24
1) 전시 24
2) 미술관 환경 28
3) 미술관 문화와 관계 30
3. 국립현대미술관, 서울시립미술관, 대림미술관 BI 현황 분석 32
가. 3개 미술관 현황 32
나. 전시 속성에 의한 분석 34
다. 각 미술관 별 환경 현황 35
라. 세 개 미술관의 문화와 관계 40
4. 연구 설계 및 방법 45
가. 연구가설 45
나. 자료수집과 표본설정 47
다. 분석방법 47
5. 실증분석 48
가. 표본의 특성 48
나. 표본의 미술관 관람 특성 50
다. 표본의 미술관 방문 동기 및 세부 방문 동기 51
라. 전체 변수에 대한 신뢰도와 개념간 상관관계 53
마. 기술통계량을 통한 미술관별 지각된 가치 및 만족도 평균 차이 54
바. 측정모델의 적합도 55
사. 가설의 검증 57
1) 연구가설의 검증 57
6. 결론 61
참고 문헌 69
Abstract 76
부록-설문지 79
〈표 1〉 브랜드 정체성 정의에 대한 선행연구 13
〈표 2〉 미술관 브랜드 마케팅에 대한 연구 사례 16
〈표 3〉 각 미술관 별 전시 관람료 및 프로그램 체험비 18
〈표 4〉 브랜드 정체성 구성 요인 21
〈표 5〉 브랜드 정체성 속성에 대한 조작적 정의 24
〈표 6〉 국내외 선행연구의 전시 구성요소 26
〈표 7〉 의미미분법에 의한 미술관 특성 29
〈표 8〉 독립변수의 개념적 정의 46
〈표 9〉 종속변수 요소인 관람객 만족도 및 재방문 의도 47
〈표 10〉 표본의 인구 통계적 특징 49
〈표 11〉 표본의 미술관 관람 특성 50
〈표 12〉 표본의 미술관 방문 동기 분석 51
〈표 13〉 전체 변수의 신뢰도 검증결과 53
〈표 14〉 개념간 상관관계 53
〈표 15〉 미술관별 지각된 가치 및 만족도 평균 차이 55
〈표 16〉 측정 모델 적합도 검사 56
〈표 17〉 Amos에 의한 가설검정 분석결과 58
〈그림 1〉 본 연구에서의 브랜드 정체성 속성 23
〈그림 2〉 전시의 구성요소 및 상호작용 25
〈그림 3〉 국립현대미술관 서울관 전시실 1층 37
〈그림 4〉 서울시립미술관 서소문본관 1층 구조 38
〈그림 5〉 대림미술관 설계도면 39
〈그림 6〉 예술가의 런치박스 퍼포먼스 사진 43
〈그림 7〉 연구모형 45