이 연구는 결정적 사건기법(CIT)을 활용하여 스크린골프장에 방문한 이용객들을 대상으로 방문하여 이용하는 동안 겪을 수 있는 다양한 서비스 접점에서 긍정적인 경험과 부정적인 경험의 차원을 알아보고, 이를 통해 주요 서비스 항목을 도출하는 것과, 이용객들이 요구하는 개선 항목들을 추출하여 서비스개선에 효과적인 대안을 제시하는데 목적이 있었다. 이를 통해 스크린골프장 이용객들이 관련시설을 반복적으로 찾고 싶은 곳으로 인식할 수 있도록 하며, 이용객들이 생각하는 이상점(idealpoint)이 무엇인지 종합적으로 판단하여 다각적인 마케팅 전략에 기초적인 자료를 제공하는데 의의가 있었다.
연구대상은 서울, 경기, 인천지역의 스크린골프장에 방문하는 이용객들을 모집단으로 설정한 후 자기평가기입법(self-adminstration)에 의해 작성하도록 하였으며, 현장에서 즉시 회수하였다. 회수된 설문지 중 조사내용이 일부 누락되었거나 불성실하게 답변한 22부의 자료를 제외한 378부의 자료를 이 연구를 위한 유효 표본으로 사용하였다. PASW 20. 0과 CIT연구 방법을 이용하여 연구문제에 따라 분석을 하였다. 첫째, 연구 참여자의 인구통계학적 특성과 개인적 의견을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 스크린골프장 이용객들이 긍정적인 경험을 통해 느낀 중요 요인들이 무엇인지 분석하였다. 셋째, 스크린골프장 이용객들이 부정적인 경험을 통해 느낀 중요 요인들이 무엇인지 분석하였다. 넷째, 스크린골프장 서비스를 경험한 이용객들이 제안하는 서비스개선 요인들은 무엇인지 분석하였다. 마지막으로 주요 단어(keyword)의 도출 이후 각 도출된 단어의 출현 빈도수를 분석하여 태그 구름(tagcloud) 프로그램을 이용하여 연구결과물을 시각화 하였다. 이러한 과정을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스크린골프장 방문객의 방문 후 긍정적인 경험에 대해 분석한 결과, 최종 5개의 단 주요단어가 추출되었다. 가장 높은 빈도를 보인 것은 쾌적한 환경이었으며, 다음으로 분위기, 시각 및 청각적인 만족감, 친목도모, 그리고 다양한 경험 순으로 나타났다. 스크린골프장의 환기시설 보완, 비상구 확보, 안전거리가 확보된 타석, 휴식 공간의 확보와 같은 쾌적한 환경을 제공할 수 있는 환경적 측면을 관계자들은 주목해야 할 사항임을 알 수 있었다. 또한 스크린골프의 시각 및 청각적인 요소는 적절한 색체의 이미지나 현실감 있는 배경으로 소비자들을 플레이에 몰입하도록 하며, 새소리, 스윙소리, 캐디의 목소리, 물 흐르는 소리 등 또한 실제 필드에서 골프를 즐기는 느낌을 제공하기 때문에 이용자들의 시·청각을 자극할 수 있는 다양한 요소들과 더불어 후각과 촉각요인의 요소들도 보강하여 개발이 필요함을 알 수 있었다. 이밖에 스크린골프의 특성상 지인과 함께하고 특히 친목도모를 위해 이루어지는 것이 대부분임을 감안할 때, 실력향상을 위한 다양한 정보제공과 더불어 적절한 친목도모를 위한 스크린골프장만의 서비스가 제공은 지속적인 회원관리 및 고객만족경영을 위해 중요한 것을 알 수 있었다.
둘째, 스크린골프장 방문객의 방문 후 부정적인 경험에 대해 분석한 결과, 총 6개의 단어가 추출되었다. 가장 높은 빈도를 보인 것은 시스템문제였으며, 다음으로는 시설, 탁한 실내공기, 소음, 그리고 분위기 순으로 나타났다. 각종 시스템 오류나 들쑥날쑥한 화면의 밝기 및 영상, 그리고 가장 취약한 부분인 컴퓨터시스템의 꺼짐 현상 등은 경쟁구도를 중심으로 정규홀을 모두 플레이 할 수 있도록 이루어지는 스크린골프의 특성상 게임의 맥을 끊을 수 있는 소지가 다분히 존재하므로 실감나는 화면과 영상도 중요하겠지만, 시스템이 오류가 났을 때 이를 최소화 할 수 있는 방안과 더불어 시스템에 문제가 있을 때 즉각 대응할 수 있는 서비스 전략이 필요한 것을 알 수 있었다. 또한 실내 스크린골프장의 특수성을 고려할 때 실내 운동하는 사람들의 호흡기에 치명적인 손상을 일으킬 수 있는 개연성이 존재하므로 반드시 실내공기를 정화하기 위한 공조시설과 정화시설을 확충하여야 함을 알 수 있었으며, 기준에 근거하여 보다 쾌적한 환경을 만들기 위한 정책적인 노력이 필요함을 알 수 있었다. 이밖에 일부 스크린골프장에서는 흡연은 물론이고 음주도 허용되는 곳이 많으므로 이러한 문제는 비단 흡연과 음주문제뿐만 아니라 스포츠의 긍정적인 측면을 훼손하고 안전문제와 직결되는 문제라는 점에서 반드시 근절방안이 강구되어야 함을 알 수 있었다.
셋째, 스크린골프장 방문객의 방문 후 서비스개선에 대한 요구상항에 대해 분석한 결과, 총 6개의 단어가 추출되었다. 가장 높은 빈도를 보인 것은 실내 환기였으며, 다음으로 흡연 및 음주, 시설, 안전, 시스템 순으로 나타났다. 스크린골프장의 환기의 문제는 흡연이 허용된다는 공간이라는 점에서 반드시 해결되어야 하는 문제임에 틀림없으며, 스크린골프장은 시설기준이나 안전 및 위생기준 등이 적용되지 않고 있어 안전성, 소음, 이용자 보호 측면 등에서 항상 위험에 노출되어 있으므로 이를 위해 구체적인 기준 등을 담고 있는 근거 법령이 시급히 마련되어야 함을 알 수 있었다. 또한 스크린골프장은 다중이용업소로서 불특정 다수가 이용하고 인조잔디와 스크린골프장 부스 내 방음시설과 같이 열에 취약한 소재가 쓰이고 있기 때문에 화재에 취약할 수밖에 없으므로 관련 법규제정은 물론 넓은 부스의 규격화가 이루어져 스크린골프가 대중화 되는데 있어서 긍정적인 역할을 할 수 있도록 뒷받침 되어야 함을 알 수 있었다.