스마트폰의 급속한 보급과 함께 온라인과 오프라인 구별 없이 현명하고 편리한 소비를 추구하는 사용자 니즈(Needs)가 늘어나고 있다. 이런한 융합적인 소비 활동 가운데 대표적인 것이 O2O(Online to Offline)이다.
본 연구에서는 국내 대표적 O2O서비스인 스타벅스 사이렌오더를 이용해 본 경험이 있는 모집단을 중심으로 기술수용모델(TAM)과 후기수용모델(PAM)을 활용하여 O2O서비스 이용속도, 접근성, 이동성, 용이성, 보안성, 혁신성이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는지, 지각된 유용성과 유희성은 기대충족 및 만족, 지속사용 의도에 양향을 미치는지, 지각된 유용성은 지속사용 의도에 미치는 요인을 연구했다.
연구결과 스마트폰을 활용한 O2O서비스 이용속도와 접근성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미쳤다. 스마트폰의 이동성과 서비스 용이성, 개인정보 보호에 대한 보안성, 새로운 기술(서비스)에 대한 혁신성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치지 못 하는 것으로 확인되어 기각되었다.
지각된 유용성과 서비스 유희성은 이용자 기대충족에 정(+)의 영향을 미쳤다. 기대충족은 이용자 만족에 정(+)의 영향을 미쳤고, 이용자 만족은 서비스 지속사용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 지각된 유용성은 지속사용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 또한 기대 충족, 서비스 만족, 지속사용 의도는 남.여의 성별에 따라 차이가 있는 것으로 확인 되었다.
본 연구 결과를 토대로 O2O(Online to Offline)서비스를 이용자 측면에서 느끼는 서비스 기대충족, 만족, 지속사용 의도에 영향을 미치는 요인을 규명 하였다는 점에 의의가 있으며, 향후 O2O서비스 연구, 확산, 마케팅 활용에 제언 및 시사점을 제공 하고자 한다.