본 연구의 목적은 기업의 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR 유형과 메시지 제시 형태에 대한 공중의 평가를 통하여 소비자들의 참여행동 의도에 대한 효과를 실증적으로 검증하는 것이다. 소셜미디어가 주요한 플랫폼으로 부상하면서 소셜미디어를 통한 기업의 소비자 참여형 CSR도 주목받고 있다. 이에 기업의 소비자 참여형 CSR 유형(기부 vs. 자원봉사) 중 어느 것이 더 효과적인지 검증하고, 더불어 소셜미디어를 통한 메시지 제시 형태(텍스트 vs. 텍스트와 이미지 vs. 텍스트와 카드뉴스)에 따라 소비자들의 반응이 달라지는지를 검증하였다. 나아가 계획행동이론의 주요 변인(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력)과 콘텐츠 만족도(오락적 만족도, 기능적 만족도)를 바탕으로 소비자들의 참여행동 의도를 설명하였다. 본 연구는 집단 간 요인설계를 하였으며, 총 여섯 종류의 웹페이지 이미지의 실험물이 제작되었다. 온라인 설문업체를 통해 총 360명의 실험자들에게 무작위로 배포하여 각 페이지 별 응답자의 반응을 측정하였다.
연구결과, 소비자 참여형 CSR 유형과 메시지 제시 형태는 소셜미디어 내에서의 참여행동 의도와 유의미한 영향 관계를 가졌다. 구체적으로는 기부 프로그램보다 자원봉사 프로그램을 접했을 때 소비자들의 참여행동 의도가 높아짐을 알 수 있었다. 메시지 제시 형태는 텍스트와 카드뉴스의 조합이 소셜미디어 내에서의 참여행동 의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 계획행동이론의 변인인 태도와 주관적 규범은 참여행동 의도에 영향을 미쳤으나, 지각된 행동 통제력은 유의미하지 않았다. 태도는 소셜미디어 내에서의 참여행동 의도에 영향을 미치고, 주관적 규범은 소셜미디어 내에서와 실제 현장에서 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 만족도는 참여행동 의도에 있어 오락적 만족도와 기능적 만족도 모두 영향관계에 있었으며, 기능적 만족도와의 영향관계가 상당히 크게 나타났다. 그러나 매개효과에 있어서는 모든 변인이 CSR 유형과 메시지 제시 형태가 참여행동 의도에 있어 매개되지 않았다.
본 연구는 기업의 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR 유형과 메시지 제시 형태에 따른 효과를 비교한 것으로, 소비자들은 실제 현장에서보다 소셜미디어 내에서 높은 참여행동을 보였다. 특히 CSR 유형이 자원봉사이고 메시지 제시 형태가 텍스트+카드뉴스 일 때 유의미한 영향 관계를 가졌으며, 콘텐츠의 오락적 만족도와 기능적 만족도가 참여행동 의도에 영향을 미친다는 것을 이론적·실증적으로 점검하였다는 데 의의를 가진다.