표제지

국문초록

목차

제1장 서론 10

제1절 연구의 필요성 및 목적 10

제2절 논문의 구성 15

제2장 이론적 배경 16

제1절 올림픽과 스폰서십 16

1. 스폰서십 16

2. 스포츠 스폰서십 18

3. 올림픽 스폰서십 21

제2절 귀인이론과 후원활동 특성 29

1. 보완성 30

2. 일치성 31

3. 진정성 32

제3절 기업연상, 신뢰도, 기업태도 34

1. 기업연상 (CA, CSR) 34

2. 신뢰도 36

3. 기업태도 37

제3장 연구모형과 가설 39

제4장 연구방법 43

제1절 연구대상 및 자료수집 방법 43

제2절 주요 변인의 정의 및 측정 45

1. 보완성 45

2. 일치성 46

3. 진정성 47

4. 스폰서십 태도 48

5. 신뢰도 48

6. 기업능력(CA) 49

7. 기업의 사회적 책임(CSR) 50

8. 기업태도 50

제3절 자료분석 52

제5장 연구결과 53

제1절 후원활동의 성과모형 53

1. 기술 통계값과 분포의 정규성 53

2. 다중 공선성 55

3. 측정모형 분석 57

제6장 결론 및 제언 70

제1절 연구결과 요약 70

제2절 연구의 시사점 73

1. 이론적 시사점 73

2. 실무적 시사점 74

제3절 제언 76

참고문헌 78

부록 93

〈표 1〉 스포츠 스폰서십 정의 19

〈표 2〉 TOP 프로그램의 진화 23

〈표 3〉 역대 올림픽 조직위원회 스폰서십 현황 24

〈표 4〉 올림픽 마케팅 수익 25

〈표 5〉 2018 평창 동계올림픽 스폰서십 현황 (2016년 6월 현재) 26

〈표 6〉 연구대상자의 인구통계학적 특성 44

〈표 7〉 보완성 측정을 위한 세부 항목 45

〈표 8〉 일치성 측정을 위한 세부 항목 46

〈표 9〉 진정성 측정을 위한 세부 항목 47

〈표 10〉 후원활동 태도 측정을 위한 세부 항목 48

〈표 11〉 신뢰도 측정을 위한 세부 항목 49

〈표 12〉 기업능력 측정을 위한 세부 항목 49

〈표 13〉 기업의 사회적 책임 측정을 위한 세부 항목 50

〈표 14〉 기업태도 측정을 위한 세부 항목 51

〈표 15〉 변인별 측정도구와 문항수 51

〈표 16〉 주요변인 기술 통계값과 분포 정규성 54

〈표 17〉 측정변인의 상관관계행렬 56

〈표 18〉 확인적 요인분석 적합도 검증결과 57

〈표 19〉 측정모형의 집중타당성과 신뢰성 검증결과 62

〈표 20〉 측정모형 적합도 검증결과 63

〈표 21〉 가설 검증 결과 65

〈표 22〉 측정모형 매개효과 66

〈그림 1〉 성공적인 스폰서십 활동을 위한 성과모형 39

〈그림 2〉 측정모형의 요인적재량(람다값) 60

〈그림 3〉 스폰서십 성과모형 64