기존 광고매체에 대한 효과가 점차 줄어들고, 새로운 매체와 새로운 마케팅 도구들이 등장하고 있다. 전통적인 광고에 비해 덜 상업적으로 느껴지는 스포츠를 활용한 마케팅이 활성화 되었고, 그 중에서도 올림픽, 월드컵과 같은 메가 스포츠 이벤트를 활용한 마케팅은 그 효과가 매우 높다. 2018년 대한민국 평창에서 동계올림픽이 개최될 예정이며, 이 기회를 활용하기 위한 기업들의 후원 참여가 적극적으로 이루어지고 있다.

올림픽 후원 효과를 측정하는 형태의 연구는 많이 이루어져왔지만, 그 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기업의 올림픽 공식 후원활동에 있어 지각 요인들(보완성, 일치성, 진정성)이 기업태도에 미치는 영향을 스폰서십 태도, CA인식, CSR인식, 신뢰도가 매개하는지 규명하고, 각 변인들의 관계를 규명하기 위해, 217명을 대상으로 KT의 평창 동계올림픽 후원 참여 기사를 제시하고 온라인 설문 조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS Statistics 19, Amos 23 프로그램을 활용하여 기술통계, 신뢰도, 상관관계, 확인적 요인분석, 구조방정식분석 등을 실시하였다.

연구 결과, 보완성, 일치성, 진정성 모두 스폰서십 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 스폰서십 태도 역시 CA인식과 CSR인식에 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 진정성도 CSR인식에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또, CA인식과 CSR인식, 그리고 진정성은 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 그 중 CSR인식은 큰 영향을 주지는 못하는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰도는 기업태도에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

본 연구를 통해 요인들이 스폰서십 태도를 매개하여 CA인식, CSR인식에 간접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 신뢰도에도 스폰서십 태도, CA인식, CSR인식을 매개하여 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 이 스폰서십 태도, CA인식, CSR인식, 신뢰도는 요인들과 기업태도 사이에서 매개 효과를 갖는다는 것을 알 수 있었다.