국내 PR 산업은 IMF 이후 글로벌화, 다국적 기업의 출현, 뉴미디어의 등장으로 지속적으로 성장 발전해 왔다. 이에 따라 패션을 포함해 IT와 같이 세분화되고 특화된 산업에서도 PR을 전문으로 하는 실무자와 대행사가 양적으로 증가했다. PR 실무자와 관련된 국내 선행 연구는 전문성과 윤리 인식 그리고 언론과의 사적 관계 등을 중요하게 다루고 있다. 그러나 주로 기업이나 협회에 소속된 PR 대행사의 실무자를 대상으로 연구한 것이 대부분이며, 패션 PR 종사자의 활동에 대한 참여관찰 연구는 찾기 어렵다.

이 연구는 패션 PR 실무자들의 PR 활동 특징을 살펴보고, 이들에게 요구되는 전문성이 어떤 것인지 파악했다. 아울러, 패션 PR 실무자는 국내 PR 학회와 협회에서 규정한 윤리 강령에 대해 어떻게 이해하고 있는지와 PR 활동에 있어 개인적 윤리관을 어떻게 구축하고 있는지 파악했다.

연구 결과, 패션 PR 실무자들의 PR 활동은 한국 PR의 대표적인 형태인 언론 중심의 퍼블리시티 모형에서 크게 벗어나지 않았다. 다만, 언론 관계에서 가장 많은 비중을 차지하고 있는 매체가 잡지라는 점과 이들의 퍼블리시티 활동 내용이 단순히 보도자료 작성과 배포 및 스크랩 정리 등에 국한되지 않고, 패션 화보, 연예인 협찬, 패션 이벤트 등 다양한 방법의 시각적 PR이라는 점을 발견할 수 있었다.

또한 PR 전문성과 관련해 이들에게 요구되는 중요한 자질은 패션 지식을 갖추는 것과 각계각층과의 네크워크를 지속적으로 관리하는 것이었다. 패션 PR 실무자들은 PR 학회와 협회에서 제시하고 있는 PR 전문성을 위한 교육 필요성에 대해서는 의견 차이를 보였다.

윤리 강령 및 직업윤리에 대한 인식도 기존 연구와는 차이가 있었다. 특히, 사적 관계에 있어 패션 산업 특성 상 개개인마다 수용하는 인식에 차이가 있었으며, 잡지 기자에서부터 스타일리스트, 연예인, 이벤트 기획자, 파워 블로거들과의 친분 유지를 위해 정기적이고 비공식적인 채널의 활용은 필요하다는 의견도 있었다. 아울러, 직업인으로 패션 PR 전문가라는 자부심과 비전에 대해서는 긍정적인 것으로 나타났다.

그간 패션과 관련된 대부분의 연구들은 주로 브랜드나 제품, 소비자와 마케팅만을 다뤄왔다. 이 연구를 통해 향후 전문적인 패션 PR 분야에서 활동하고 있는 실무자를 직접적으로 다루는 연구가 활발하게 수행되기를 기대해 본다.