표제지
국문초록
목차
제1장 서론 9
제1절 연구 목적 및 배경 9
제2절 논문의 구성 12
제2장 기존문헌 검토 및 이론적 논의 13
제1절 홍보대사의 개념 및 효과 13
1. 홍보대사의 정의 13
2. 홍보대사의 속성과 유명인 효과 14
3. 홍보대사 관련 선행 연구 검토 15
제2절 귀인이론 18
1. 귀인이론의 정의 18
2. 홍보대사 중복 위촉에 따른 귀인 방식 20
3. 홍보대사 활동 지속성에 따른 귀인 방식 22
제3절 홍보대사 활동에 대한 인식 24
1. 진정성 인식 24
2. 비영리단체 평가 25
제3장 연구문제 및 연구가설 27
제4장 연구방법 31
제1절 실험 설계 31
1. 사전조사 31
2. 실험 처치물 35
제2절 연구 대상 및 자료 수집 방법 37
제3절 주요 변인 측정 및 자료 분석 방법 38
1. 주요 변인의 정의 및 측정 38
2. 조작 검증을 위한 측정 43
3. 측정 항목의 기술통계와 신뢰도 46
4. 자료 분석 방법 48
제5장 연구결과 49
제1절 표본의 특성 49
1. 인구통계학적 특성 49
2. 기부 경험 51
제2절 연구가설의 검증 52
1. 〈연구가설 1〉 검증 52
2. 〈연구가설 2〉 검증 57
3. 〈연구가설 3〉 검증 62
4. 〈연구문제 1〉 검증 64
5. 〈연구문제 2〉 검증 71
제6장 결론 77
제1절 연구결과의 요약 77
제2절 연구 결과의 시사점 79
제3절 연구의 한계점 및 제언 81
참고문헌 82
부록 89
Abstract 104
〈표 1〉 홍보대사 관련 선행 연구 16
〈표 2〉 귀인 이론의 세 가지 차원과 원인 19
〈표 3〉 2X2 실험 디자인 31
〈표 4〉 1차 사전조사 표본의 특성 31
〈표 5〉 1차 사전조사 결과 32
〈표 6〉 2차 사전조사 표본의 특징 33
〈표 7〉 2차 사전조사 측정 항목 33
〈표 8〉 2차 사전조사 결과 34
〈표 9〉 3차 사전조사 표본의 특징 35
〈표 10〉 연예인 진실성 측정을 위한 세부 항목 38
〈표 11〉 연예인 전문성 측정을 위한 세부 항목 39
〈표 12〉 연예인 매력성 측정을 위한 세부 항목 39
〈표 13〉 연예인 태도 측정을 위한 세부 항목 39
〈표 14〉 귀인방식 측정을 위한 세부 항목 40
〈표 15〉 진정성 인식 측정을 위한 세부 항목 41
〈표 16〉 단체 태도 측정을 위한 세부 문항 42
〈표 17〉 단체 신뢰도 측정을 위한 세부 문항 42
〈표 18〉 기부의도 측정을 위한 세부 항목 43
〈표 19〉 중복 위촉 여부 조작 점검을 위한 세부 항목 44
〈표 20〉 중복 위촉 여부 조작 검증 결과 44
〈표 21〉 지속성 수준 조작 점검을 위한 세부 항목 45
〈표 22〉 지속성 수준 조작 검증 결과 45
〈표 23〉 주요 연구 변인의 기술통계 결과와 신뢰도 46
〈표 24〉 표본의 인구통계학적 속성 50
〈표 25〉 표본의 최근 6개월 이내 기부 경험 51
〈표 26〉 중복 위촉 여부에 따른 이원분산분석 결과 56
〈표 27〉 중복 위촉 여부에 따른 공분산분석 결과 56
〈표 28〉 지속성 수준에 따른 이원분산분석 결과 61
〈표 29〉 지속성 수준에 따른 공분산분석 결과 61
〈표 30〉 중복 위촉 여부와 활동 지속성의 상호작용 효과 63
〈표 31〉 중복 위촉 여부에 따른 이타적 귀인의 매개효과 67
〈표 32〉 지속성 수준에 따른 이타적 귀인의 매개효과 70
〈표 33〉 중복 위촉 여부에 따른 진정성 인식의 매개효과 73
〈표 34〉 지속성 수준에 따른 단체 평가에서 진정성 인식의 매개효과 76
〈그림 1〉 연구모형 27
〈그림 2〉 중복 위촉과 지속성에 따른 이기적 귀인의 상호작용 효과 62