본 연구의 목적은 스포츠 스타의 광고모델 속성이 광고태도, 브랜드태도 및 구매행동에 미치는 영향을 규명하고, 스포츠 스타를 이용한 광고를 통해 구매행동에 미치는 영향을 활성화시킬 수 있는 기초 자료를 제시하는데 있다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 2015년 서울, 경기, 충남 지역의 대학생으로 할당표본추출법을 이용하여 총 300부를 표본으로 추출하였다. 표집 된 표본 중 조사내용 일부가 누락되었거나 불성실하게 답하였다고 판단되는 자료 16부를 제외한 총 284부를 최종유효 표본으로 사용하였다. 자료 처리는 통계프로그램을 활용하여 전산처리 하였으며, 개인적 특성은 기술통계적 방법을 적용하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 조사도구의 타당도와 신뢰도 검정을 위하여 탐색적 요인분석(factor analysis)과 Cronbach's α 검사를 실시하였다. 변수의 상관성을 검증하기 위하여 상관관계분석을 실시하였고, 변수간의 영향력을 규명하기 위해 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다. 이러한 자료처리 절차와 방법으로 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스포츠 스타의 광고모델 속성은 광고태도에 정(+)의 상관 관계를 보이고 있는 것으로 나타났으며, 하위요인인 신뢰성, 전문성, 친밀성, 유사성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 매력성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠 스타의 광고모델 속성은 브랜드태도에 정(+)의 상관 관계를 보이고 있는 것으로 나타났으며, 하위요인인 신뢰성, 매력성, 전문성, 친밀성, 유사성 모든 변인에서 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 스포츠 스타의 광고모델 속성은 구매행동에 정(+)의 상관 관계를 보이고 있는 것으로 나타났으며, 하위요인인 친밀성, 유사성은 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성, 매력성, 전문성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 광고태도는 구매행동에 정(+)의 상관 관계를 보이고 있는 것으로 나타났으며, 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드태도는 구매행동에 정(+)의 상관 관계를 보이고 있는 것으로 나타났으며, 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.