21세기는 세계화와 지방화가 동시에 추진되고 있는 시대이며 세계의 각 도시 및 장소간의 경쟁도 심화되고 있다. 각 도시들은 대표 이미지와 슬로건, 상징 캐릭터를 개발하거나, 지역축제와 이벤트 등 다양한 형태와 방법을 통해 도시를 브랜드화하고 있다. 이에 따라서 독특하고 매력적인 지역 이미지와 가치를 창출하여 더 많은 관광객과 주민, 기업을 지역에 유치함으로써 지역발전을 도모하려는 장소마케팅 전략(Place Marketing Strategy)에 대한 연구도 활발히 이루어지고 있다.
장소마케팅 전략은 지역을 형성하고 있는 주체들과의 밀접한 파트너십을 통해 지역의 장기비전과 정체성을 수립하고, 마케팅 전략 기법을 이용하여 장소성을 기반으로 한 지역 고유의 상품을 개발해 주민, 기업, 관광객에게 제공함으로써 지역문화를 활성화하고 지역사회통합을 추구하는 문화적 지역발전 전략이다(이무용, 2005).
본 연구는 도시와 지역마다 장소마케팅을 추구하는 시대에, 광주를 상징하는 도시 정체성을 '5·18민주화운동'에서 찾고, '5·18'의 가치와 정신을 재현해낸 '5·18기념공간'에 문화적 장소마케팅 믹스 전략을 제안하고자 한다. 이를 위해 대상지인 광주광역시의 5·18기념공간 6곳의 조성 과정을 살펴보고 현황을 파악하였다. 또한 각 공간이 지니고 있는 특성을 '장소마케팅 믹스 전략요소(O-IPTCR)'로 분석하고, 한계점을 도출하였다. 그리고 5·18기념공간의 활성화를 위하여 새로운 '장소마케팅 믹스 전략(O-IPTCR)'을 제시하는 것에 궁극적인 목적을 두었다.
이를 위하여 기념공간과 기념의 방식, 장소성과 장소마케팅에 관한 이론적 고찰을 바탕으로 기념공간과 장소마케팅의 연관성을 파악하고 장소마케팅 믹스전략의 6가지 요소인 ①조직, ②이미지, ③포인트, ④타깃, ⑤채널, ⑥지역연계를 중심으로 5·18기념공간의 장소마케팅 믹스 전략을 제안하였다.
그 내용을 요약하면 첫째, 조직 전략으로 국가 보훈처와 광주시, 대학교, 5·18구속 부상자회에서 운영하고 있는 5·18기념공간의 조직은 그 운영주체가 다른 만큼 협력적인 거버넌스 구축이 필요하다. 협의체를 구성해서 정기적인 회의와 교류, 업무 연찬을 통해 협력과 역할 분담 체계를 만들어야 하며, '라운드 테이블'의 정기화, 지속화, 공동의제 설정 확립이 필요하다. 또한 민관의 전문가 집단과 시민단체, 문화기업과 자원봉사단체 등 다양한 조직이 협력적인 파트너십 관계를 맺어야 하며 내부적으로는 홍보와 프로그램을 기획하고 운영할 전문 인력을 강화해야 한다.
둘째, 이미지 전략으로 '5·18기념공간'에서 사용하고 있는 CI(로고와 상징 마크)는 운영주체가 각각 다른 탓에 통일성이 결여되어 있는 한계점을 극복하기 위해 5·18의 가치와 의미를 잘 표현하고, 기념공간의 인지도를 향상 할 수 있는 통일된 이미지를 만들어 내는 것이 시급하다. 5·18기념공간의 대표 이미지와 하위 이미지를 설정하고, 통일된 로고 및 슬로건을 개발하여야 한다.
셋째, 포인트 전략으로 5·18기념공간에서 중복적으로 운영되고 있는 교육 및 전시, 체험 프로그램의 문제점을 개선하기 위한 보다 구체적이고 상세한 전략이 필요하다. 5·18의 일상화와 문화화에 초점을 맞추어서 청소년을 비롯해 문화, 예술가들이 함께 참여할 수 있는 다양한 교육 프로그램 및 워크숍을 실시하여야 한다. 또한 전문적인 도슨트의 육성, 차세대 활동가나 교육자, 자원봉사자를 육성하고, 5·18 관련 기념품과 다크 투어리즘과 같은 여행상품 개발도 필요하다.
넷째, 타깃 전략은 포인트 전략과 연장선에서 고려되어야 하고, 각 기념공간의 방문자 유형과 현황을 구체적으로 파악하는 것이 우선 되어야 한다. 이후 세대별, 계층별, 지역별 방문자 유형을 세분화 하여 차별화된 맞춤형 전략을 기획하여야 한다.
다섯째, 채널 전략으로는 5·18기념공간에 대한 통합적인 정보 전달 시스템의 마련이 시급하다. 각 공간의 특성과 콘텐츠에 대한 정보를 누구나 쉽게 얻을 수 있는 홍보책자를 비롯해 젊은 세대와의 소통을 위해 SNS와 모바일 앱을 활용해야 하며, 5·18기념공간의 특성을 살린 다양한 기념품 제작도 필요하다.
여섯째, 지역연계 전략으로 지역 내에서는 5·18기념공간 간의 유기적인 네트워크 연계가 필요하며, 국립아시아문화전당을 비롯해 국내외의 유사한 기관 및 시설과의 교류를 확대하는 전략을 모색해야 한다.
본 연구는 장소마케팅 관점에서 5·18기념공간이 지닌 장소의 매력과 가능성을 모색하여 향후 마케팅 전략을 기획하는 데에 유의미한 자료로 사용될 수 있다. 또한 5·18기념공간에 대한 인식의 폭을 넓혔다는 측면에서 의의를 가지며, 이는 향후 5·18기념공간의 가능성을 모색하여 문화적인 전략을 마련하고 현실화하기 위한 연구 자료로 사용될 수 있을 것이다.