극장의 매니저가 고객의 의향을 미리 예측할 수 있다면 고객에게 보다 만족스런 서비스를 제공함으로써 고객의 문화복지를 향상시키고, 극장의 수익증진까지 기대할 수 있다. 이에 고객 행태를 분석하기 위한 서비스마케팅 관련 연구는 끊임없이 진행되고 있다.
본 연구는 공연예술서비스 마켓을 중심으로, 이 시장에서 이루어지는 고객의 재 구매 의사결정의 진행과정과 그 구조를 '구조모형모델'을 이용하여 분석해 보고자 한다. 특히 재 구매결정에 있어 고객의 감정적 평가가 가지는 영향력이 보다 강력하고 복잡하게 작용하는 공연예술시장만의 특수성과 현 시점의 시대적 상황을 고려해, 이제껏 시도해 보지 않았던 '문화적인 경험'이란 새로운 개념을 독립적 변수로 추가 도입하였다.
공연예술시장에서 재 구매 의향을 이루어내는 기존 구성개념에 새로운 개념을 더해, 각 구성개념간 상호관계를 이해하고, 재 구매 의도 파악의 구성개념에 대한 또 다른 접근법을 제시, 그 실제적 효용가치를 검증하고자 하였다. 이를 통해 기존의 공연예술 서비스 품질관련 연구를 실증분석을 토대로 보강하고, 새로운 접근방법 구현을 실체화 하고자 한다. 이를 위해 유럽 최대 공연시장이라 할 수 있는 'Fringe Festival'에서 한국공연을 관람한 다국적 고객을 대상으로 직접 설문조사를 실시하였고, 총 36개국, 총 인원 568명의 다양한 정보를 수집하였으며, 'AMOS 7.0 소프트웨어'를 이용하여 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
연구분석 결과, 공연관객들의 '문화적 경험'이 고객의 재 구매 의사결정에 유의미한 영향을 미치고 있음을 확인하고, 그 영향의 통계적 결과치를 산출할 수 있게 되었다. 이로써 공연예술시장의 고객의사결정 모형에서 문화적 경험효과를 찾아내 재조명하고, 또 이러한 문화적 경험효과의 영향력을 실체화 할 수 있게 되었다.