최근 소셜미디어가 강력한 광고 매체로서 주목을 받게 된 주요한 원인들 중 주요한 이유들은 스마트폰을 기반으로 하는 모바일 환경에서 소셜미디어의 이용이 급격하게 증가하고 있으며, 소셜미디어의 특징과 모바일 미디어 환경의 특징을 반영한 네이티브 광고가 성공적으로 시장에 안착했기 때문이다. 전세계적 소셜미디어인 페이스북은 대표적인 예이다. 2012년 1월 '스폰서드 스토리'라는 이름으로 뉴스피드 상에 선보인 페이스북 네이티브 광고는 페이스북의 광고 매출, 특히 모바일 광고매출을 급격하게 신장시키고 있다. 본 연구는 페이스북 뉴스피드에 보여지는 네이티브 광고의 효과가 매체 유형(PC/스마트폰)과 콘텐츠 소재(이미지 중심/동영상 중심)에 따라 어떻게 달라지는지 온라인 실험을 통해서 알아보았다. 종속변수는 광고태도에 대한 영향요인 6가지(정보성, 오락성, 방해성, 신뢰성, 프라이버시 침해우려, 자연스러움)와 직접적인 광고효과 5가지(광고태도, 구전의도, 구매의도, 브랜드태도, 브랜드신뢰도)를 문헌 연구를 통해 도출하였다.
매체 유형에 따라 PC 및 스마트폰, 콘텐츠 소재에 따라 이미지 및 동영상 등 4가지 버전의 페이스북 뉴스피드 광고를 준비해, 총 307명에게 온라인으로 노출시킨 후 온라인 설문을 실시하였다. 설문 결과에 대해 일원변량분석(1-WAY ANOVA), 이원변량분석(2-WAY ANOVA) 등을 실행하였다. 그 결과, 페이스북 매체 유형에 따른 광고태도 영향요인 및 광고효과의 유의한 차이는 발생하지 않았다. 콘텐츠 소재에 대해서는 동영상이 이미지보다 자연스러움을 제외한 모든 종속변수에서 긍정적인 효과를 보이는 것으로 밝혀졌다. 콘텐츠 소재와 매체 유형간의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 다만, 매체유형과 이용자 연령대에 따른 브랜드신뢰도의 효과는 유의한 차이를 보였다. 40대의 경우, 스마트폰보다 PC에서 효과가 더 컸다. 채널 유형별로 나눠 볼 경우, PC에서는 연령대가 높아질수록 브랜드신뢰도가 높아진 반면, 스마트폰에서는 20대의 브랜드신뢰도가 가장 높았다.
이번 실험을 통해 페이스북 네이티브 광고에 대해서 매체 유형에 따른 광고 효과의 유의한 차이가 없음을 알 수 있었는데, 이는 PC 광고가 모바일 광고보다 효과적이란 기존 연구와는 다른 결과다. 즉, 이용자들은 페이스북 네이티브 광고를 PC를 통해 접하건, 스마트폰을 통해 접하건 다르게 느끼지 않는다는 것이 밝혀졌다.
본 연구는 전세계 광고시장에서 큰 관심을 받고 있는 소셜미디어 네이티브 광고에 대한 지식을 넓히는데 그 목적이 있다. 또한, 광고주들과 광고 마케터들 그리고 소셜미디어 사업자들에게 네이티브 광고 집행 및 네이티브 광고 상품 개발·운영 등에 실질적인 도움을 줄 수 있는 데에서 함의를 찾을 수 있다.