본 연구는 동일한 잘못을 저지른 기업과 개인에 대한 공중의 반응 차이를 검증한 선행연구를 바탕으로, 위기의 주체로서 기업과 개인, 그 중에서도 개인군을 유명인과 일반인으로 구분하여 그들이 초래한 동일한 위기에 대해 공중의 책임성 판단이 어떻게 다르게 나타나는 지를 정당성 이론(Fairness Theory)을 적용하여 탐색하고자 했다. 또한 쿰즈(Coombs)의 위기 책임성 인식의 주요 구성개념 중 하나인 의도성을 변인으로 하여 반사실적 사고, 부당성 인식, 실제적·도의적 책임성 인식 간 관계를 살펴보고, 같은 위기에 대한 공중의 상이한 위기 책임성 지각을 통해 유명인 효과(부정적인 면)를 실증적으로 다루고자 했다.
이를 위해 본 연구는 위기를 초래한 주체(기업, 유명인, 일반인)와 의도성(고, 저)의 3x2 집단 간 실험설계로 디자인되었으며, 사옥(주택) 증축(리모델링)공사 후 주변 건물의 흔들림 현상으로 피해를 입은 이웃 주민들에 관한 시나리오로 실험연구를 실시했다. 연구 결과 공중은 위기의 주체가 기업일 때 개인군인 유명인이나 일반인일 때 보다 높은 정도의 반사실적 사고를 하는 것으로 나타났으며, 공중의 부당성 인식, 실제적·도의적 책임성 인식 역시 위기의 주체가 유명인 혹은 일반인 일 때 보다 기업일 때 더 높게 나타났다. 또한 위기의 주체가 개인군일 경우 일반인일 때 보다 유명인일 때 공중의 책임성 인식이 더 높게 나타나 유명인 효과가 실재함을 보여주었다.
아울러 위기에 대한 대상의 지식, 즉 위기의 의도성 인식이 낮을 때 보다 높을 때 공중의 반사실적 사고, 부당성 인식, 실제적 및 도의적 책임성 인식 정도가 높게 나타나, 의도성에 관한 연구가설은 모두 지지되었다.
한편 누군가가 초래한 위기로 인해 부정적인 결과가 나온 상황에서 반사실적 사고를 할수록 제 3자인 공중이 그 사건의 결과를 부당하다고 인식하며, 이러한 부당성 인식은 반사실적 사고와 실제적 및 도의적 책임성 인식 사이를 부분적으로 매개하는 것으로 나타나 정당성 이론을 실제적으로 검증하였다.
본 연구는 쿰즈(Coombs)의 위기 책임성 인식 연구를 바탕으로 정당성 이론(Fairness Theory)을 적용한 실험연구를 통해 유명인, 일반인 등 개인보다 기업에 더 엄중한 책임감을 부여하는 선행연구 결과를 재검증하였고, 유명인 효과를 실증적으로 다루어 다변화된 미디어 환경 속에서 개인 특히 유명인의 위기 이슈 관리로 커뮤니케이션 연구의 확장을 시도한 데 의의가 있다.