안전한 먹거리에 대한 관심과 라이프스타일의 변화로 친환경적이고 건강지향적인 유기농식품을 향한 소비자들의 관심은 갈수록 커지고 있다. 유기농 식품의 소비는 단순히 건강을 위한 소비에 국한되는 것이 아니라 미래의 지구환경을 생각하는 착한 소비 생활과도 맞물려 시장은 점점 커지는 추세이다.
국내 유기농 우유 시장은 성장 초기 단계로 매년 20% 이상의 지속적인 성장을 보이고 있다. 2조5000억원으로 추정되는 우유시장 매출액 가운데 유기농 우유는 400억원 규모로 1.6% 정도의 비중을 차지하고 있지만 주춤하고 있는 우유 시장에서는 유일하게 성장세를 보이고 있다. 사회 전반에 걸친 소비자들의 건강에 대한 관심과 로하스 열풍이 틈새시장에 불과했던 유기농 우유 시장의 급성장세로 이어질 전망이다.
업체 간의 경쟁이 나날이 심화되면서 유기농 우유처럼 상표충성도가 높은 상품은 고정 고객의 확보를 위해 반복구매에 영향을 주는 호의적인 브랜드 이미지의 형성이 요구된다. 또한 소비자의 구매시 커뮤니케이션 도구가 되는 패키지디자인은 마케팅 전략 수단의 기본이 되었다. 패키지디자인은 기업과 제품의 이미지를 체계화하여 매출을 좌우하는 요소로서, 소비자에게 긍정적인 이미지를 전해주고 제품 경쟁력을 높여 구매현장에서 구매력을 높이게 한다.
유기농 우유 시장에서 브랜드 이미지를 형성시키는 요인으로는 맛과 품질 및 인증마크, 제조회사의 이미지, 가격, 제품의 패키지디자인 등이 있다. 이 중 패키지디자인은 구매현장에서 소비자들의 눈에 들게 해주고, 제품 판매를 촉진하며, 소비자에게 최초 이미지에서 긍정적인 경험을 주는 기본적 마케팅이다. 소비자들이 진열대에 머무를 수 있게 하는 것은 제품이지만, 소비자의 마음을 사로잡아 구매에 이르게 하는 것은 패키지디자인이다. 패키지디자인이 제품의 브랜드이미지 형성에 큰 역할을 하면서 그로인해 생기는 긍정적인 이미지는 구매로 이어되고, 이는 소비자의 브랜드 충성도까지 연결되게 한다.
그러나 현재 국내 유기농우유 패키지디자인을 보면 브랜드별 패키지의 구분이 뚜렷하지 않기 때문에 소비자들은 유기농우유 패키지를 보고 브랜드별로 선택이 용이하지 않으며, 각각의 브랜드 특성에 맞는 패키지디자인을 찾기가 어렵다.
이에 본 논문은 유기농 우유 브랜드와 패키지디자인에 대한 이론적 고찰을 기본으로 국내 친환경전문매장에서 판매되고 있는 유기농 우유 제품 중 매일유업, 삼양식품, 남양유업, 파스퇴르, 삼립식품, 일동후디스, 올가홀푸드, 초록마을을 중심으로 각 기업의 유기농우유 제품 브랜드의 포장디자인을 비교 분석하여 시각적인 요소인 브랜드 로고타입, 색상, 일러스트레이션, 용기의 형태 등의 분석을 통해서 각 제품과의 차별화를 모색하고 제품이미지에 맞는 패키지디자인의 방향을 찾는데 목적이 있다.
본 논문의 연구를 위한 설문지의 내용은 인구통계학적 사항에 관한 질문 2문항, 유기농우유의 제품구매활동에 관한 질문 3문항, 유기농우유 브랜드인지도, 선호도, 패키지디자인에 관한 질문 8문항으로 총 13문항으로 구성하였다.
조사 대상의 범위는 광주전남에 거주하는 20대 이상부터 50대 이하의 남녀를 대상으로 실시하였다. 주로 유기농 우유를 구매하는 30~40대 주부층에 비중을 두었으며 유기농 우유 음용자를 대상으로 조사하려 하였으나, 아직은 협소한 유기농우유 시장을 고려해 친환경 소비행동을 이끌어내고자 하는 본 논문의 목적과 의도에 맞춰 일반우유 소비자들의 설문도 포함시켰다.
연구방법으로는 국내 유기농 시장현황과 유기농 우유 브랜드 및 브랜드이미지와 식품패키지디자인에 관한 이론적 배경과 상관성을 관련서적과 선행연구논문, 인터넷자료를 참고하여 재정리하였으며 사례분석을 통해 국내 유기농우유의 브랜드와 패키지디자인을 비교·분석하여 소비자가 선호하는 유기농 우유 브랜드 및 브랜드이미지와 식품패키지디자인의 중요성을 이해하도록 하는데 중점을 두었다.
소비자의 가치관과 니즈를 파악하여 시대의 흐름을 이해하고 브랜드이미지를 높일 수 있는 유기농 우유의 패키지디자인 개발에 좀 더 힘을 기울여 유기농 우유 시장이 더욱더 활성화되어 활발한 경제활동을 이룰 수 있기를 기대하여 본다.