새로운 첨단제품이 출시되었을 때 소비자들은 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT) 때문에 구매를 지연하는 경우가 있다. 새로운 첨단제품에 있어 구매 지연의 원인은 소비자들의 성향 외에 여러 가지 요인이 있다. 기술의 빠른 보급과 시장의 불확실성, 감가상각 및 출시된 제품의 급속한 노후화, 가격하락에 대한 기대 등을 들 수 있다. 최근 이슈가 되었던 갤럭시 S3의 경우, 제품 출시 초기에는 약 100만원 가량이었던 것이 출시 3~5개월 만에 17만원까지 가격이 떨어 졌고, 급기야 미국에서는 49$에 판매되는 현상이 나타났다. 이처럼 시장에서 새로운 하이테크 제품이 출시 되었을 때, 소비자들은 가격하락을 예상하고 구매를 지연 한다. 신 제품 출시 후, 가격하락이라는 시장에서 일상적으로 일어날 수 있는 마케팅 환경하에서, 소비자들의 구매지연의 원인을 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)에서 찾아보고자 한다.
하이퍼볼릭 디스카운팅(Hyperbolic discounting)이란 사람들은 시간간의 선택에 있어 즉시 획득할 수 있는 결과에 과도하게 큰 가중치를 두는 것을 의미한다. 즉, 가까운 미래에 상대적으로 큰 할인율을 두고, 먼 미래에는 상대적으로 낮은 할인율을 둔다. 기존 연구를 바탕으로 본 연구에서는 하이퍼볼릭 디스카운트 성향을 사람들은 가까운 미래에는 과도하게 높은 할인율을 부여하고, 먼 미래에 대해서는 상대적으로 낮은 할인율을 보이는 개인의 성향으로 보고, 하이퍼볼릭 디스카운트 성향이 있는 사람을 먼 미래의 커다란 이익보다, 가까운 미래의 작은 이익을 선호하는 소비자로 정의하였다. 이를 바탕으로 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)의 높고 낮음에 따라 구매지연이 다르게 나타날 것이라고 예상하였고, 가격하락 기대에 있어서도, 구매지연은 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)에 따라 다르게 나타날 것이라 예상하였다. 또한, 기업입장에서는 새로운 제품을 런칭 후, 소비자들이 신제품에 대해서 구매를 지연한다면, 단기매출의 감소와 재고 운영에 있어서도 부담으로 작용할 수 있기 때문에 구매지연을 하는 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 낮은 소비자에 대해서, 구매지연을 낮추기 위한 커뮤니케이션 전략을 해석수준이론(Construal Level Theory)에 근거하여 제안하고자 한다.
첫 번째 연구에서는 T-test를 통해, 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)의 유무에 따라 누가 지연구매를 하는지 살펴보고, 두 번째 연구에서는 분산분석(ANOVA)을 통해 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 가격하락의 기대하에서 구매지연에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 세 번째 연구에서는 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 해석수준이론(Construal Level Theory)에 근거한 상황하에서(low level construal vs. high level construal) 구매지연에 미치는 조절효과를 분산분석(ANOVA)을 통해 살펴보고, 기업에서 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 낮은 소비자들에게 어떠한 유형의 광고 커뮤니케이션 전략을 통해 구매지연을 낮출 수 있는지에 대한 제안을 하고자 한다.
연구 결과, 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 없는 소비자가 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 있는 소비자보다 구매지연이 높게 나타났으며, 가격하락 기대에 대한 구매지연은 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)에 따라 다르게 나타나는 조절효과가 발생하였다. 구체적으로 살펴보면, 가격하락의 기대가 낮은 경우에는 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 높은 소비자가 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 낮은 소비자보다 구매지연이 낮게 나타났다.
해석수준이론(Construal level theory)에 기반한 광고타입에 대한 구매지연은 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)에 따라 다르게 나타났으며, 광고타입과 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT) 수준에 있어 조절효과가 발견되었다. 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 높은 소비자의 경우에는 하위해석수준(low level construal)에서의 구매지연이 상위해석수준(high level construal)에서의 구매지연보다 낮게 나타났다. 또한, 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 낮은 소비자의 경우에는 상위해석수준(high level construal)에서의 구매지연이 하위해석수준(low level construal)에서의 구매지연보다 낮게 나타났다.
본 연구에서는 소비자의 구매지연 현상을 하이퍼볼릭 디스카운팅(Hyperbolic discounting)관점에서 살펴본 것에 학문적 의의가 있으며, 소비자의 구매 지연현상을 해석수준이론(CLT)에 기반한 광고 커뮤니케이션 전략을 통해 마케터가 관리할 수 있다는 주요한 시사점을 제공한다. 기업입장에서는 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 낮은 사람에 대해서 구매지연을 낮추고, 조기 구매로 유도하고 싶은 니즈가 있다. 이 때, 기업에서는 구매지연을 하는 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 낮은 소비자에게 상위수준해석(high level construal)에 기반한 'Why'광고 유형을 통해, 새로운 첨단제품에 있어서의 구매지연을 낮출 수 있다. 아울러 하이퍼볼릭 디스카운트 성향(HDT)이 높은 소비자에게는 하위해석수준(low level construal)에 기반한 'How to' 광고 유형을 제시함으로서 구매지연을 줄일 수 있다. 이는 기업이 소비자의 성향에 기반한 광고 커뮤니케이션 전략을 통해 새로운 첨단 제품에 있어 구매지연을 컨트롤 할 수 있게 함으로서, 기업입장에서는 매출의 조기 증대 실현과 재고에 따른 유지 비용 절감을 도모할 수 있다.