광고와 R&D는 기업의 중요한 전략 수단이다. 기업은 이러한 전략 수단들에 투자하며 그들의 전략 목표 달성을 위해 노력한다. 하지만 그 투자가 효과적인지 그리고 재무성과에 미치는 영향력이 어느 정도 인지는 아직 명확히 밝혀지지 않았다. 따라서 본 연구는 광고와 R&D투자의 영향력의 영향력 확인을 목적으로 한다. 특히, 최종적인 기업의 성과 평가 척도라 할 수 있는 기업가치(Firm Value)를 중심으로 그 영향력을 확인하고자 한다.
본 논문에서는 광고와 R&D가 가지는 특성을 반영해 분석하기 위해 VAR(Vector Autoregressive) model을 이용했다. 그 특성은 첫째, 광고와 R&D는 기업가치에 영향을 미침에 있어 서로 간에 영향을 주고 받는 상호적인 관계를 가지고 있다는 것, 둘째, 광고와 R&D 모두, 소비자와 투자자에 영향을 미치며 시간의 흐름에 따라 그들의 반응을 변화시킨다는 것이다. 따라서 본 논문에서는 이러한 변수간 상호적 관계와 동적 변화의 양상을 포함해 현실적인 결과를 도출하기 위해 VAR(Vector Autoregressive) model을 적용해 분석했다.
모델을 통해 확인하고자 했던 이슈는 크게 두 가지 이다. 첫째, 광고와 R&D가 기업가치에 미치는 영향력은 산업 간 차이를 보일 것이다. 둘째, 광고와 R&D가 기업가치에 미치는 영향력은 산업별로 시간의 흐름에 따라 달라질 것이다. 이를 위해, 국내 기업들을 대상으로 High-Tech Industry와 Low-Tech Industry로 산업을 구분해 두 가지 이슈에 대해 비교했다.
그 결과, 광고와 R&D 투자가 기업가치에 미치는 영향력이 산업군에 따라 달라질 수 있을 뿐 아니라, 각 산업군에서 장기와 단기에 영향력의 크기가 다른 양상으로 나타날 수 있음을 보였다. 관련해 본 논문의 주요한 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, R&D투자의 영향력 크기는 High-Tech(높음)와 Low-Tech Industry(낮음)간 큰 차이를 보인다. 둘째, 광고 투자는 High-Tech와 Low-Tech Industry 모두에서 기업가치 향상에 중요한 역할을 한다. 셋째, 광고와 R&D와 같이 기존에 비용으로 인식되어왔던 투자는 장기적으로(단기 대비) 기업가치에 긍정적인 영향을 미친다.
이러한 결과는 경영자들이 기업 가치 향상을 위해 산업특성에 따라 광고와 R&D 간 투자 수준을 차별화 해야 할 뿐 아니라, 광고와 R&D 투자에 대해 장기적인 관점을 가져야 한다는 것을 명확히 보여준다. 이는 High-Tech와 Low-Tech Industry 경영자들에게 기업가치 향상을 위한 전략 방향에 대해 의미있는 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이라 생각된다.