소프트웨어, 통신 등 정보기술의 발전으로 나타나는 디지털 융합현상은 기업이 다기능과 다범주로서 특징을 갖는 융합제품(Convergent Products: CPs) 출시를 가속화 시킨다. 이것은 마케터와 소비자 모두에게 장·단점을 제공하므로 소비자가 기능이 많은(다다익선, multi-functional) 제품을 어떻게 평가하고 왜 선호하는지를 밝히는 것은 매우 중요한 과제라고 생각한다.
본 연구는 기능추가 패러다임 선행연구와는 차별되게 기개불일치, 준거점 의존, 그리고 범주화 이론을 바탕으로 소비자의 지각된 가치에 영향을 주는 새로운 변인을 제안한다. 선행연구는 자극물에서 기능의 개수의 차이가 제품역량 지각정도나 가 기대효용의 선행변인이라고 설명한다. 반면, 본 연구는 소비자가 융합제품을 평가할 때 자극물에 제시된 기능의 개수를 현재 사용 중에 있는 대략적(round)인 그것과 비교하여 범주화하고 이것이 제품평가(WTP)에 차별적으로 영향을 준다고 제안 한다. 본 연구는 이것을 융합제품에 대한 소비자 평가에서 "기능의 개수에 기반한 범주화 편향 효과"라고 지칭한다. 그리고 이 효과는 미래 사건 발생 확률 추정에서 지지이론과 제품 사용 구성개념에 대한 선행이론들을 바탕으로 사용빈도, 사용 장소, 사용용도 다양성과 같이 다차원으로 구성된 미래 사용수준 정도가 매개하여 제품평가에 영향을 주었다. 이것은 소비자가 사용빈도를 잘 추정하지 못해 의사결정에 차별적으로 영향을 준다는 선행연구와 다소 상이한 결과를 제시한다. 그리고 이러한 모든 효과는 융합제품의 자극물인 기능의 개수가 소비자가 보유한 그것에 비해 높을 때에만 오직 정(+)의 관계를 보이고 이러한 주 효과는 인지욕구에 의해 조절효과를 보임을 제시했다.
이러한 연구결과는 마케터가 제품차별화나 광고 전략을 실행할 때 시사점을 제공한다. 마케터는 특히 구매량에 민감한 소비자에 대해서 신제품에 대해 기존제품이나 경쟁자 제품에 비해 반드시 더 많은 개수의 기능을 제공해야만 제품 차별화를 달성할 수 있다. 또한 광고 전략에서 경험재로서 융합제품은 가능하면 기능들을 많이 제시하는 것이 효과적이다. 왜냐하면 이것은 미래 소비효용인 향후 사용수준을 더 높게 평가토록 유도하기 때문이다. 그리고 소비자 니드 조사에서 전통적인 컨조 인트 분석에 비해 제품별로 소비자가 인지하고 있는 대략적인 기능의 개수에 대한 조사가 필요함을 강력히 시사한다. 또한 정책결정자는 소비자가 필요한 기능만을 자유롭게 선택할 수 있도록 새로운 제도를 도입한다면 후생증진과 더불어 기능피로와 자원낭비를 줄일 수 있다. 끝으로 본 연구의 한계점과 융합제품에 대한 자극물 특성이 제품평가에 미치는 효과에서 인지욕구와 같은 개인차와 사용기간, 사용자수, 사용상황 유사성 등의 조절효과에 대한 향후 연구방향을 제시하였다.