표제지
목차
국문초록 11
I. 서론 13
1. 연구의 배경 및 목적 13
가. 연구의 배경 및 필요성 13
나. 연구의 목적 15
2. 연구의 범위 및 방법 17
가. 연구의 범위 17
나. 연구의 방법 17
II. 이론적 고찰 19
1. 해외관광마케팅 19
가. 해외관광마케팅 개념 19
나. 해외관광마케팅 특성과 전략 22
다. 해외관광마케팅 동향과 전략 31
2. 복합문화시설 43
가. 복합문화시설 개념 43
나. 복합문화시설 역할 및 프로그램 45
다. 복합문화시설의 해외관광마케팅 의의 49
3. 복합문화시설의 해외관광마케팅 선행사례 분석 54
가. 도시마케팅 유형 54
나. 문화마케팅 유형 56
다. 관광마케팅 및 이벤트 유형 57
III. 연구 설계 및 연구대상 분석 59
1. 연구 설계 59
가. 연구 모형 59
나. 자료수집 및 분석방법 60
2. 국립아시아문화전당 및 해외관광마케팅 전략 변화 분석 61
가. 논의 단계(2003~2005년) 65
나. 구상 단계(2006~2011년) 74
다. 계획수립 단계(2012년 이후) 80
IV. 해외관광 마케팅 분석 85
1. 퐁피두센터(프랑스) 85
가. 개요 85
나. 현황 86
다. 주요 관광마케팅 전략 88
라. 시사점 90
2. 에스플러네이드(싱가포르) 92
가. 개요 92
나. 현황 93
다. 주요 관광마케팅 전략 95
라. 시사점 96
3. 가나자와 21세기현대미술관(일본) 98
가. 개요 98
나. 현황 99
다. 주요 관광마케팅 전략 100
라. 시사점 100
4. 구겐하임 뮤지엄 빌바오(스페인) 102
가. 개요 102
나. 현황 103
다. 주요 관광마케팅 전략 105
라. 시사점 107
5. 테이트 모던(영국) 108
가. 개요 108
나. 현황 109
다. 주요 관광마케팅 전략 111
라. 시사점 112
6. 관광마케팅 전략 유형별 분석 115
가. Targeting(마케팅 목표 설정 전략) 118
나. Positioning(브랜드 전략) 119
다. Product(상품 전략) 120
라. Promotion(프로모션 및 홍보 전략) 121
마. 도시 연계 프로그램 122
V. 국립아시아문화전당의 해외관광마케팅 전략 제안 124
1. Targeting(마케팅 목표 설정 전략) 124
가. 타기팅 방향 124
나. 타기팅 전략 127
2. Positioning(브랜드 전략) 129
가. 광주의 도시 브랜드 전략 129
나. 문화전당 브랜드 전략 134
3. Product(상품 전략) 138
가. 타깃별 맞춤형 상품 138
나. 쇼핑객 위한 아트 숍 활용 138
다. 관광객 유치 상품 개발 139
4. Promotion(프로모션 및 홍보 전략) 140
가. 단체여행 시장 전략 140
나. 개별여행 시장 전략 141
5. 도시 연계 프로그램 141
가. 근대건축물 및 골목길 투어 141
나. 아트 투어 143
다. 한류스타 및 정율성 투어 143
라. '오월길' 연계 투어 144
VI. 결론 및 고찰 146
1. 연구의 요약 146
2. 연구의 시사점 및 한계점 151
참고문헌 154
Abstract 162
표 2-1. 관광마케팅 정의 21
표 2-2. 시장 세분화의 기준 25
표 2-3. 국내외 관광홍보 전략 30
표 2-4. 지역별 국제관광객 수 예측 33
표 2-5. 2020년 세계 상위 10위의 관광목적지 및 송출국 33
표 2-6. 장래 세계 관광행태 변화 35
표 2-7. 관광 트렌드 분석 사례 36
표 2-8. 월별 외국인 관광객 입국 현황 37
표 2-9. 연도별/국적별 시장점유율 추이 39
표 2-10. 외국인 방문객 수 41
표 2-11. 광주시 주요 관광객 방문객 현황(2010~2013.3) 42
표 2-12. 문화시설의 상세 분류 44
표 2-13. 도시마케팅의 대상과 목적에 따른 유형 50
표 2-14. 시기별 관광 트렌드 변화 52
표 2-15. 관광 요소별 트렌드 변화 53
표 3-1. 국립아시아문화전당 건립사업 추진 경과 63
표 3-2. 연도별 국립아시아문화전당의 추진목표 등 추이(2003~2013) 64
표 3-3. 국립아시아문화전당 핵심기능(2003) 67
표 3-4. 국립아시아문화전당의 세부 시설안(2004) 68
표 3-5. 문화전당 실행화 단계 69
표 3-6. 문화전당 주요 기능별 시설 70
표 3-7. 문화전당 시설별 기능구성 71
표 3-8. 시장 선정의 방향 72
표 3-9. 아시아문화중심도시 광주의 시장별 상품 차별화 방안 73
표 3-10. 문화전당 시설별 세부구성 내역 75
표 3-11. 문화전당 세부시설 및 기능 77
표 3-12. 전당 브랜드 가치 파생상품 제안 79
표 3-13. 문화전당 5개원 체계의 변화 관련 선행 연구 분석 81
표 3-14. 문화전당 세부시설 및 기능 83
표 4-1. 퐁피두센터 연혁 85
표 4-2. 퐁피두센터 시설 현황 87
표 4-3. 퐁피두센터 '관람객을 위한 부서'의 중점사항 및 서비스 90
표 4-4. 에스플러네이드 연혁 92
표 4-5. 에스플러네이드 시설 현황 93
표 4-6. 관람객 수(2011/12 회계 연도 기준) 94
표 4-7. 관람객 수(2012/13 회계 연도 기준) 94
표 4-8. 관광객 수(2013/14 회계 연도 기준) 94
표 4-9. 가나자와21세기미술관 연혁 98
표 4-10. 빌바오 구겐하임 연혁 102
표 4-11. 교육 프로그램 105
표 4-12. 언론 보도(2013년) 106
표 4-13. 건축 및 설립역사 109
표 4-14. 시설 현황 110
표 4-15. 방문객 수 111
표 4-16. 복합문화시설별 해외관광마케팅 전략 유형 117
표 5-1. 한국을 찾는 아시아 방문객 분석 127
그림 1-1. 연구의 흐름도 18
그림 2-1. 주요 관광시장의 분류 26
그림 2-2. 분야별 예술공간 사례 48
그림 4-1. 퐁피두센터 조직도 86
그림 4-2. 퐁피두센터 방문객 현황 87
그림 4-3. 퐁피두센터 2007-2012 전략 89
그림 4-4. 구겐하임 미술관 방문객 수(2012~2013년 기준) 104
그림 4-5. 테이트 모던 총 수입(2011~2014년) 113
그림 5-1. 광주광역시 브랜드 컨셉(안) 130
그림 5-2. 문화전당의 브랜드 컨셉(안) 135