국내의 은행들이 위기를 맞고 있다. 최근에 은행 사이의 인수합병 및 지주회사로의 통합추세에 따라 민영화와 주요 은행의 거래보다 제2금융권 시장의 확대로 인하여 그동안 예상해왔던 은행들에 커다란 변화가 바로 그것이다. 경기침체의 장기화로 인해 기업들의 연이은 도산으로 금융권은 고객들로부터 불신을 갖게 하였다. 이런 변화 속에 은행광고는 더욱 중요한 위치를 점유하게 되었다. 또한 고객과 '어떻게 커뮤니케이션 할 것인가', 고객들에게 '어떠한 메시지를 전달 할 것인가'라는 다양한 고민들이 이루어지고 있다.
은행은 대표적인 서비스기업으로 인쇄매체를 통한 광고를 중심으로 한 마케팅 활동이 무엇보다 중요하다. 따라서 은행 광고의 가장 효과적인 표현방법은 소비자의 니즈에 기반을 둔 광고를 만드는 것이다. 즉 광고하고자하는 부분을 정확히 분석할 줄 알아야하며, 광고의 목표를 치밀하게 결정하고, 가장 효과적인 표현방법을 사용하였을 때, 좋은 광고를 기대할 수 있는 것이다.
은행에서는 상품을 안내하는 광고와 기업의 가치를 높이고 알리는 광고가 있다. 은행들 마다 나오는 비슷한 상품들을 많은 사람들에게 알리기 위해서는 광고의 필요성이 크다. 또한 사회공헌이나 기업의 우수성을 알리기 위해 광고가 필요하다. 이러한 광고는 직접적인 상품을 판매해서 수익을 올리기보다 기존의 고객유지와 앞으로의 잠재고객을 위해 기업의 긍정적인 이미지를 만들어 인지시키는 것이다.
이에 본 논문에는 'The Banker'지 등에 실린 국내 은행의 세계 순위 변동내역을 기준으로 상위권의 은행인 국민은행, 우리은행, 신한은행, 하나은행과 특수목적은행인 농협과 기업은행을 포함한 6개 은행의 2009년부터 2013년까지 최근 5년간의 광고이미지로 대략적으로 분석하였다.
은행별로 광고 이미지를 분류하고 은행별 전략을 알아보았다.
그 결과 은행광고의 속성을 살펴보면 친근성, 수익성, 안정성, 편리성, 친절성, 혁신성 순으로 나타났으며, 비주얼 구성 요소로는 모델을 이용한 광고가 상징적 소재를 이용한 이미지보다 많았다. 컬러로는 Green, Blue 계열의 컬러 사용이 높은 것으로 나타났다. 또한 은행의 전략을 보면 유명 운동선수나, 스타 연예인을 이용한 스타마케팅을 이용한 전략과 공감대를 높이고 친근성을 살린 일반인 모델을 위주로 기업 이미지 광고와 상품광고를 병행함을 볼 수 있었다.
은행광고 표현요소에 대해서는 이성적 요소와 감성적 요소로 구분할 수 있다. 고객의 재산을 관리하는 금융권이라 수익성과 정보전달에만 치중하는 이성적 요소가 지향할 것이라 예상 하였지만, 친구나 가족 친절하고 따뜻함을 강조한 감성적 소구를 합한 혼합형 소구가 적합하다고 소비자들은 원하고 있었다.
소비자 분석을 위해 선행 연구들을 참고하고, 남녀 300여명을 대상으로 설문조사를 통해 선호도를 조사 하였다. 은행이 가지고 있는 상징적 소재와 모델을 이용한 이미지, 또한 그 외 정보 전달을 위한 기타 이미지들로 광고를 분류하고 선호도를 알아본 결과, 상징적 소재는 나무나 별 이미지도 보다 은행의 고유의 심볼마크, 로고을 이용한 광고이미지가 사람들의 시선을 끈다고 하였고, 모델 중에서는 유명 스타 모델보다 일반인 모델을 이용했을 때 서민적인 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있음을 나타냈다. 하지만 가장 은행광고로서 적절한 이미지는 은행의 상징적 소재인 심볼마크나 로고와 모델을 함께 표현되었을 때 은행광고로서의 적합하다고 나타났다.
본 연구를 통해 은행광고 이미지가 가지고 있는 표현방식과 나아가 적절한 마케팅 방향을 제시함으로써 은행광고 이미지에 긍정적인 영향을 가져오길 기대한다.