90년 초에 웹이 등장한 이래 기업들은 급속하게 온라인 쇼핑몰을 도입하였다. 이러한 온라인 쇼핑몰의 성장은 새로운 고객을 유인하는 것 못지않게 기존 고객을 유지하고 이들로부터 매출을 증가시켜야 하는 새로운 도전에 직면하고 있다.
기존 고객으로부터 매출을 증가시키기 위해서는 고객 개인에게 최적화된 서비스를 제공하여 교차구매를 증가시키고 이미 온라인 장바구니에 등록한 상품이 버려지지 않고 최종구매까지 이뤄지도록 해야 한다. 이를 위해서는 온라인 쇼핑몰에서의 개인화 전략이 필수적이다. 90년대 후반에 시작된 온라인 쇼핑몰에서의 개인화 전략은 정보기술의 발전으로 기술적 구현상의 한계 및 성능문제를 극복하고 아마존 쇼핑몰에서 볼 수 있듯이 다양하게 전개되고 있다. 이러한 온라인 쇼핑몰의 개인화는 공간적 개인화, 도구적 개인화, 사회적 개인화, 상업적 개인화로 구분 지어 볼 수 있다.
본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서의 다양한 개인화 전략이 교차구매 및 온라인 장바구니 버리기에 미치는 영향에 대해서 실험 연구를 실시하였다. 실험 결과 개인 블로그, 메신저 등의 발달로 인터넷 상의 자기표현 욕구가 충족되고 실시간 소셜이 가능한 현재는 쇼핑몰에서 제공하는 공간적 개인화, 사회적 개인화는 큰 영향이 없고 도구적 개인화와 상업적 개인화가 중요함을 알게 되었다