기업의 중요한 커뮤니케이션 활동 중에 하나로 자리매김한 CSR 활동은 급변하는 사회 환경에 따라 다양하고 세분화되어 발전하고 있다. 최근에는 소비자의 소통과 참여에 용이한 소셜미디어를 통해 CSR 활동이 커뮤니케이션 되며 '소비자 참여형 CSR' 활동이 각광받고 있다.
이러한 흐름에 따라 본 논문은 소비자 참여형 CSR 활동의 대표적인 사례로 동화약품의 활명수가 진행한 '생명을 살리는 물' 캠페인을 분석해보았다. 활명수는 1897년 출시된 이후, 꾸준히 소비자의 사랑을 받아온 장수브랜드로, 보다 젊은 이미지로 커뮤니케이션 하기 위해 소셜미디어의 활용과 더불어 소비자가 능동적으로 참여할 수 있는 캠페인을 기획하고자 했다. 또한 독립운동자금을 대던 소화제라는 과거의 활동을 재해석 하기 위한 현대적인 CSR 활동을 모색했다.
'생명을 살리는 물' 캠페인명은 제품명인 살릴 활(活), 생명 명(命), 물 수(水)에서 딴 것이며, 활명수가 이 시대의 생명을 살리는 물로 거듭나고자 '세계 물의 날'을 기념해 유니세프와 함께 아프리카 물부족 국가 어린이에게 깨끗한 물을 전달하는 활동을 기획했다. '생명을 살리는 물' 캠페인은 2013년과 2014년 2년에 걸쳐 총 2회에 걸쳐 유니세프의 디지털 캠페인 브랜드인 'WeAction' 페이스북과 카카오스토리에서 진행되었다. 소비자들이 캠페인 콘텐츠를 보고 '좋아요'와 '공유하기'를 누르면 일정양의 깨끗한 물이 적립되는 것으로 커뮤니케이션 하였으며 총 10만 건이 넘는 '좋아요' 수치와 27만건 이상의 '공유하기' 수치를 기록하였다. 따라서 '생명을 살리는 물' 캠페인은 활명수라는 제품 본연의 의미를 구현한 캠페인명, '세계 물의 날'이라는 모멘텀을 활용한 브랜드 스토리텔링을 했으며, 쌍방향 소통이 용이한 소셜미디어를 활용해 소비자들의 많은 공감과 공유를 이끌어낸 '소비자 참여형 CSR'이라 평가할 수 있다.
본 사례연구에서 활명수의 '생명을 살리는 물' 캠페인에 대해 CSR 효과에 영향을 미치는 요인들을 토대로 분석한 결과 캠페인 실행 동기, 지속성, 차별성, 친밀성, 적합성, 진정성 등 모든 측면에 부합한 것으로 나타났다. 이를 토대로 캠페인의 의의를 살펴보면 다음과 같다. (1) 장수 브랜드의 새로운 커뮤니케이션 전략 제시 (2) CSR 활동을 통한 브랜드 재활성화 (3) 소통과 참여를 통한 스토리텔링. 이러한 분석으로 바탕으로 앞으로의 소비자 참여형 CSR 은 CSR 의 효과에 영향을 주는 요인들을 고려하여 참여와 소통을 바탕으로 하는 소비자와의 꾸준한 관계 형성에 힘써야 할 것이다.