기업의 홍보 공간은 오프라인에서 온라인으로 점차 확장되고 있다. 특히 온라인 내에서 빠르게 성장하고 있는 관계 중심의 소셜 미디어들은 기존에 인터넷 광고와 달리 관계 중심의 커뮤니케이션을 통한 광고 집행으로 이어져, 소비자들이 느끼는 광고에 대한 거부감 역시 소폭 하락하게 되는 추세에 있다. 이러한 상황에서 기업들은 소비자들에게 거부감 없이 다가갈 수 있는 광고의 형태로 이벤트가 대안으로 부상하였다. 국내에서도 2004년에 처음 도입되기 시작한 블로그 광고는 이후 점차 활성화되었으며, 블로그 광고에서의 온라인 구전이나 그 요인에 대한 연구 성과도 최근 등장하기 시작하였다. 특히 이러한 소셜 미디어를 활용한 기업들의 홍보 전략 중 하나로 소셜 이벤트가 크게 각광 받고 있다. 소셜 이벤트를 살펴 보면 "제품 홍보 트위트를 RT(리트위트)하면 경품을 드립니다.", "새로운 팔로워(Follwer) 중 추첨하여 선물 드려요." 등 기업의 소셜 미디어 계정과 관계를 맺으면 혜택을 주는 형식으로 이뤄지고 있으며, 이와 같은 소셜 이벤트가 많은 기업들을 통해 이뤄지고 있다. 이는 홍보 비용 절감과, 다수의 팔로어와 같이 더욱 많은 소비자와 관계를 형성해야 더 큰 정보 확산 능력을 가질 수 있는 기업의 욕구(needs)와 맞물린 결과라 할 수 있다.
이에 본 연구는 기존에 정립된 소셜 미디어의 확산에 대한 이론과 시간 거리에 대한 소비자 반응 연구, 이벤트 메시지의 내용에 대한 소비자 반응 연구 결과를 바탕으로, 소셜 미디어 상의 이벤트 메시지에 시간적 변수가 미치는 영향에 대해 분석하였다.
가설 1에서는 시간 거리에 의한 초기 확산의 양상을 실제 트위터 데이터를 통해 분석하였다. 분석 결과, 종료 시점까지의 거리가 짧아 시간 압박성의 영향이 작용할 수 있는 시간 거리 내에 있는 메시지가 그렇지 않은 메시지보다 초기 확산 속도가 더 빠름을 확인할 수 있었다. 또한 가설 2에서는 시간 거리와 보상의 크기, 보상 인원의 크기(당첨 확률)의 변수를 적절하게 통제한 실험을 통해서 결과를 도출하였는데, 결과적으로 보상과 당첨 확률의 조절보다 시간 거리의 조절이 소비자의 참여에 있어서는 더 큰 영향을 미친다는 점을 발견했다. 즉, 시간 거리의 설정이 소비자의 신속한 참여 및 확산을 이끌어낸다는 점을 확인할 수 있었다.
이러한 연구를 통해, 본 연구에서는 소셜 미디어 이벤트 메시지의 확산에 있어 시간 거리는 소비자의 초기 참여에 중요한 영향을 미치고 있으며, 종료 시점의 설정이 보상의 크기나, 당첨 확률보다 더 강력하게 소비자의 참여를 이끌어낼 수 있다는 점을 설명하고 있다. 이를 통해 소셜 미디어를 활용한 기업의 이벤트 런칭에 있어 빠르게 소비자 참여를 이끌어내기 위해서 기업들이 생각하고 통제해야 하는 변수가 무엇인지에 대한 지식을 제공하고 있다.