본 연구는 로맨틱 러브(Romantic love)또는 정욕(Lust)의 감정이 소비자 행동에 미치는 영향을 조사한다. 기존 연구에 따르면 로맨틱 러브(Romantic love)는 장기적인 관점에서 특정대상에 대한 정서적인 유대와 애착 및 몰입을 동반하는 감정을 말하며, 정욕(lust)은 단기적인 관점에서 성적 욕구를 가지고 성적인 대상을 찾거나 성행위에 참여하고자 하는 감정을 말한다 (Forster et al. 2010). 본 연구는 시나리오를 통하여 로맨틱 러브 또는 정욕을 프라이밍 시키고 이에 따라 소비자의 자기절제 관련된 행동이 어떻게 달라지는지 연구하였다.
해석수준 이론에 근거하여 로맨틱 러브는 먼 미래의 생각과 관련되고, 정욕은 현재와 관련된 생각을 촉발시킨다. 로맨틱 러브는 일회성 관계가 아니라 장기적으로 지속되는 관계에 의해 형성되며, 정욕은 one-night stand와 같은 단기적 관계에 의해서 유발되는 경향이 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 로맨틱 러브 조건의 소비자가 정욕 조건의 소비자보다 더 장기적인 관점을 가질 것이며, 이것은 소비자로 하여금 단기적인 만족보다는 장기적인 혜택을 고려하도록 유도하여 결국은 더 높은 자기절제와 연관될 것이라고 예측하였다.
연구1은 시나리오를 통하여 로맨틱 러브 또는 정욕이 프라이밍 되도록 조작한 다음, 건강/비 건강 식품(즉, 야채샐러드 or 피자 한 조각)에 대한 선호도를 조사하였다. 그 결과 정욕이 프라이밍이 되었을 때, 로맨틱 러브가 프라이밍이 되었을 때 보다 비 건강 식품을 더 선호하는 경향이 나타났다.
연구 2에서는 연구 1에서 보인 효과가 실제 식품을 섭취하는 상황에서도 나타나는지 조사하고, 시간적 관념의 매개효과 또한 측정하였다. 연구 1과 같은 방법으로 각각의 감정을 시나리오를 통해 조작한 다음 실제 초코 아몬드볼(비 건강식품)을 얼만큼 먹는지 측정하였다. 그 결과 정욕이 프라이밍 되었을 때 초코 아몬드볼의 섭취량이 더 많았다.
이러한 연구 결과는 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 소구하는 감정에 따라 소비자들은 다른 선호 및 구매행동을 보일 수 있다는 시사점을 준다. 즉, 소비자들에게 로맨틱 러브의 감정을 유발시키는 메시지는 상대적으로 장기적인 혜택이 될 수 있는 제품, 즉 건강식품과 같은 제품군에 더 효과적일 것이며, 정욕의 감정을 유발시키는 메시지는 상대적으로 즉각적인 혜택, 즉 건강보다는 쾌락을 주는 제품군에서 더 높은 효과를 기대할 수 있을 것이다.