연예인, 스포츠 스타, 기업인 등과 같은 유명인들이 소비자에 미치는 영향력이 날이 갈수록 커가면서, 이들은 마케팅 분야에서 주요한 브랜드의 한 종류인 휴먼브랜드(human brand)로 활발하게 연구 되고 있다 (Thomson 2006; Kim et al. 2010; Spears, Royne, and Steenburg 2013). 소비자들은 선호하는 휴먼브랜드에 대해 감정적 애착이나 유대감을 형성하고, 애착이 가는 휴먼브랜드에 대한 같은 관심사를 공유하기 위해 팬 커뮤니티(fan community)에 가입하여 활동하기도 한다.
같은 관심사를 공유하는 사람들이 모인 팬 커뮤니티는 그 중심이 되는 휴먼브랜드를 지지하기 위해 그룹으로 주로 활동을 하는 모습을 보인다. 이러한 팬 커뮤니티의 그룹활동은 휴먼브랜드와 관련된 기업에게 훌륭한 마케팅 기회를 제공한다는 점에서 팬 커뮤니티 연구에 관한 중요성이 점점 커지고 있다. 하지만, 팬 커뮤니티 연구의 중요성에도 불구하고, 커뮤니티에 관한 기존의 마케팅 연구는 일반적인 브랜드 커뮤니티에만 초점이 맞춰져 있으며 팬 커뮤니티에 관한 연구는 이루어 지지 않고 있는 실정이다.
따라서, 본 연구의 목적은 통합적 팬 커뮤니티 모델을 제시하여, 휴먼브랜드에 대한 애착, 팬 커뮤니티 활동, 멤버들의 삶의 질, 휴먼브랜드 로열티 간의 관계를 심도 있게 살펴보는데 있다. 좀 더 구체적으로, 본 연구는 다음의 세 가지의 주요한 연구문제를 다루고 있다. 첫째, 어떤 요인들이 멤버들로 하여금 강한 팬 커뮤니티 동일시 (fan community identification)를 느끼게 하는가? 둘째, 팬 커뮤니티 동일시가 팬 커뮤니티 참여(fan community engagement) 및 멤버들의 삶의 질, 그리고 궁극적으로 휴먼브랜드에 대한 로열티에 어떻게 영향을 미치는가? 셋째, 팬 커뮤니티 멤버들이 휴먼브랜드를 일반적 유명인(celebrity)이 아니라 영웅적 유명인(hero)으로 인식할 때, 팬 커뮤니티가 멤버들의 삶의 질에 미치는 영향은 어떻게 달라지는가?
위에서 제시한 세 가지 연구문제에 답하기 위해, 본 연구는 휴먼브랜드 애착, 팬 커뮤니티, 삶의 질, 휴먼브랜드 로열티간의 다이내믹한 관계를 반영한 주요가설들을 기존문헌의 고찰을 통해 도출하였다. 그리고 가설검증을 위해 두 번에 걸쳐 총 213 개의 서로 다른 팬 커뮤니티로부터 데이터를 수집하였으며, 최종적으로 481 개의 샘플을 분석에 사용하였다.
구조방정식과 다집단 구조방정식 분석을 통해 수집한 데이터를 분석한 결과, 본 연구에서 제시한 연구문제들을 설명할 수 있는 의미 있는 결과가 도출되었다. 첫째, 휴먼브랜드에 대한 애착이 멤버들의 팬 커뮤니티 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 휴먼브랜드와 팬 커뮤니티의 유사성(human brand-fan community similarity)과 소속감 욕구(need for belongingness)가 휴먼브랜드 애착이 팬 커뮤니티 동일시에 미치는 긍정적 영향을 더 강하게 하는 조절효과를 하는 것으로 나타났다.
둘째, 팬 커뮤니티 참여가 멤버들의 사회적 웰빙(social well-being)에 집단효능감(collective efficacy)와 내집단 집착(in-group preoccupation)을 통해서 각각 긍정적인 영향과 부정적 영향을 동시에 미치는 것으로 나타났다. 또한 멤버들의 사회적 웰빙이 높아질수록, 휴먼브랜드에 대한 로열티가 높아지는 것으로 나타났다.
셋째, 멤버들이 휴먼브랜드를 사회적 업적이 뛰어나거나 자신들의 가치관에 영향을 주는 영웅적 유명인으로 생각할수록, 팬 커뮤니티 참여가 집단효능감에 미치는 영향은 더 강해지고, 반대로 팬 커뮤니티 참여가 내집단 집착에 미치는 영향은 약해지는 것으로 나타났다.
이러한 본 연구의 결과는 이론적 시사점과 실무적 시사점을 가지고 있다. 첫 번째 이론적 시사점은 본 연구가 휴먼브랜드의 팬 커뮤니티에 초점을 맞춘 첫 번째 실증적 연구라는 점이다. 둘째, 본 연구는 통합적 팬 커뮤니티 모델을 제시함으로써, 팬 커뮤니티가 소비자의 삶의 질뿐만이 아니라 궁극적으로는 휴먼브랜드에 대한 로열티에도 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 동시에 미칠 수 있음을 보여주었다. 셋째, 본 연구는 영웅적 유명인이 팬 커뮤니티 멤버들의 삶에 질에 중요한 역할을 한다는 점을 실증적으로 보여주었다. 이러한 이론적 시사점 이외에도 본 연구는 마케팅 실무자들에게 강력한 휴먼브랜드를 만들기 위해서 어떻게 팬 커뮤니티가 관리 및 운영 되어야 하는지에 대한 실무적 시사점 또한 제공한다.