미국 타임지에서는 매년 세계에서 가장 영향력 있는 100 명의 인물을 뽑는다. 지난 2013 년에는 워렌버핏이 2012 년에 이어 영향력 있는 인물 중 한 명으로 선정되었다. 사람들은 어떤 인물이 선정될지에 굉장한 관심을 갖고, 결과가 발표되면 각 나라의 각종 언론에서 보도가 된다. 이렇게 사람들은 유명인에 대해 관심을 가질 뿐만 아니라, 이들에 대해 애정과 애착을 형성하고, 더 나아가 존경하는 롤 모델로 삼기도 한다. 이러한 사회현상은 연예인, 기업가, 정치인, 스포츠스타와 같은 유명인들을 무형의 자산을 지닌 브랜드로 인식된다는 것을 말해준다고 할 수 있다. 유명인들은 자신만의 가치와 개성을 통해 광고모델로서의 역할을 넘어 사람들의 소비와 삶에도 지대한 영향을 끼치고 있다. 특히 영웅적으로 여겨지는 유명인들은 사람들의 가치관과 의미에도 큰 영향을 끼치며, 삶의 질 향상에도 긍정적인 영향을 끼치기도 한다.
본 연구에서는 유명인 중에서도 영웅적 인물(hero)과 같은 유명인에 집중하여, 사람들이 왜 그들에게 애착을 형성하는지, 그리고 그러한 애착으로 인해 사람들의 삶과 소비에는 어떤 영향을 끼치는지 알아본다. 특히 삶에 미치는 영향은 '나도 할 수 있다' 는 자아효능감 상승을 통한 삶의 질 향상의 과정을 통해 살펴본다. 이러한 연구목적을 위해 본 연구에서는 휴먼브랜드 및 브랜드 애착과 관련된 기존문헌을 고찰하고, 영웅적 유명인에 대한 애착의 선행변수 및 결과변수와 관련된 가설을 도출한다. 4 가지의 연구를 통해 가설을 검증하고 최종 결론을 정리하고, 논문의 의의와 한계점과 향후 연구에 대해 논의한다.
연구 1 에서는 영웅적 유명인에 대한 애착에 초점을 맞추어 선행변수로서 자율성, 관계성, 유능감 욕구(A-R-C needs)충족을 살펴보고, 이에 대한 조절변수로 자아일치성을 검증하였다. 영웅적 유명인이 자율성, 관계성, 유능감 욕구(A-R-C needs)를 충족 시켜줄수록, 그에 대한 애착이 강화되고, 특히 유능감 욕구충족은 자아일치성이 증가될수록 애착에 끼치는 영향이 강화된다는 것을 검증하였다. 연구 2 에서는 영웅적 유명인에 대한 애착의 결과변수로 브랜드 성과 측면과 소비자 삶의 질 측면을 살펴보았다. 영웅적 유명인에 대한 애착이 증가될수록, 구전과 같은 브랜드 지지행동이 증가하고, 삶의 질 측면으로는, 소비자의 자아효능감을 강화시켜 결국 전반적인 삶의 만족을 향상시켜준다는 것을 검증하였다. 연구 3 에서는 영웅적 유명인의 영향력을 일반 유명인(celebrity)과 비교하여 살펴보았다. 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인에 비해 브랜드 성과측면에서는 브랜드 지지행동보다는 기업진정성에, 삶의 질 측면에서는 단기적인 스트레스 해소보다 장기적인 자아효능감에 더 강한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 연구 4 에서는 단순 설문방식이 아닌, 실험적 설문을 통해, 영웅적 유명인으로는 애플의 전 CEO 스티브잡스와 아인슈타인을, 일반 유명인으로는 가수 싸이와 소녀시대를 선정하여 이들이 등장하는 광고 이미지를 제작하여, 자극물을 보여주고 설문을 진행하였다. 분석결과 영웅적 인물인 스티브잡스와 아인슈타인이 광고에 등장하는 브랜드에 대한 기업 진정성과 브랜드 지지행동이 일반 유명인인 싸이와 소녀시대가 광고하는 브랜드에 대한 기업 진정성과 지지행동보다 더 높게 도출되었고, 이들간의 차이가 유의하게 나타났다.
본 연구의 결과는 영웅적 인물에 대한 중요한 시사점을 제공한다. 흥미롭게도, 일반 유명인에 대한 애착은 엔터테인먼트적인 즐거움 제공을 통한 스트레스 해소와 같은 단기적인 영향을 끼치지만, 영웅적 인물에 대한 애착은 용기를 통한 자아효능감과 같은 장기적 심리자산에 영향을 끼친다는 것을 보여주었다. 나아가, 궁극적으로 이러한 스트레스 해소와 자아효능감 상승은 소비자 개인의 삶의 만족과 웰빙을 높여준다는 것도 밝혀내었다. 이러한 연구의 결과들을 종합해 볼 때, 기존 광고에 자주 등장하던 일반적으로 인기가 높은 유명인 보다 사람들에게 의미를 전달해주는 영웅적 유명인에 대한 영향력이 브랜드 성과 측면뿐만 아니라, 소비자 개인의 삶에도 상대적으로 더 강한 긍정적인 영향을 끼친다 결론을 낼 수 있다.
따라서, 본 연구는 영웅적 인물에 대한 애착을 일반 유명인과 비교하여, 그 중요성과 역할을 증명했다는 의의를 가지고 있다. 영웅적 인물에 대한 애착과 관심은 삶에 대한 긍정적인 영향과 삶의 의미를 제공하여 더욱 풍요로운 삶이 되도록 해줄 것이다.