우는 아이에게 장난감을 주면 바로 멈춘다. 위의 현상은 마케팅 측면에서 본다면 Thomson(2006)이 제시한 브랜드 애착 (Brand Attachment)의 측정항목과 일치한다. (없으면 우울해지고 있으면 기분이 좋아진다.)
장난감 매장에서 새로운 장난감 사달라고 떼쓰며 조르는 아이는 Zeithaml et al.(1996), Park et al (2010)의 브랜드 지지행동과 흡사하다.
본 연구는 소비자의 브랜드 애착 (Brand Attachment)을 아동의 장난감에 대한 애착의 관점으로 바꾸어 보았다. 그리고 브랜드 지지 행동의 형태와 장난감 애착(Toy Attachment)으로 인한 자아효능감(self-efficacy)과의 관계와 아동들의 심리적웰빙(psychological well-being)과 그 적용을 통한 연구를 기존 문헌을 고찰하여 부모의 관찰법으로 설문을 통해 검증하였다. (N=182, boy=91, girl=91, mean age=4.6) 그리고 장난감 매장에서 유아들이 장난감을 가지고 자유롭게 노는 상황에서 장난감 애착과 자아효능감, 브랜드지지행동, 심리적웰빙을 직접 관찰법으로 실험하였다. (N=4, boy 1, girl 3, mean age 3.5)
직접 관찰 실험에서 도출된 새로운 결과(자아효능감 → 브랜드지지행동, 브랜드지지행동→ 심리적웰빙)를 가설을 통해 구조방정식 모델링으로 검증하였다.
이는 본 연구를 위해 기존의 성인을 대상으로 스마트폰으로 연구(Chung K. Kim et al., 2013)한 그 연구모형에 그대로 적용하여 모형의 확장 가능성도 검증하였다.
연구결과는 아동의 장난감애착이 브랜드지지행동, 자아효능감 (self-efficacy)에 영향을 미친다는 것이 입증되었고 자아효능감이 심리적웰빙에 영향을 미친다는 것이 입증되었다.
또한 새로운 결과로 자아효능감 (self-efficacy)이 브랜드 지지행동에 그리고 브랜드 지지행동은 아동의 심리적웰빙 (psychological well-being)에 영향을 미친다는 것도 입증되었다.
연구모형의 확장성도 모두 유효한 값으로 나와 입증이 되었다.