본 연구는 재무의사결정 상황에서 소비자 개인의 특성이 시간 할인에 주는 영향을 성격적 특성과 행동학적 특성, 뇌 반응기전학적 측면에서 살펴보았다. 재무의사결정에서는 종종 지연시간 (상대적으로 짧거나 긴 기다림)과 금액(상대적으로 크거나 작은 금액)간에 트레이드오프가 일어난다. 소비자는 상대적으로 짧은 시간을 기다려 작은 금액을 받을 것이냐? 아니면 상대적으로 긴 시간을 기다려 큰 금액을 받을 것이냐? 중에 하나를 선택하게 되며, 이 때, 소비자 개인에게 내재되어 있는 지연시간에 대한 민감도가 선택에 영향을 준다. 두 옵션 중 후자가 경제적인 효용가치가 높음에도 불구하고, 일반적인 소비자들은 단기적인 측면에서 이익을 실현하려는 본능적 충동에 이끌려 경제적인 효용가치가 상대적으로 낮은 전자를 선택하는 경향을 보인다. 대부분의 소비자들이 지연시간이 긴 옵션에 대해서 과도한 시간할인율을 적용하는 근시안적인 정보처리를 하는 것이다. 한편, 특정 성향을 가진 소비자들은 단기적 측면에서의 이익을 실현하려는 충동적 본능을 억제하고 보다 장기적 측면에서 이익을 실현하려는 인지 조절(Cognitive control) 또는 자기 조절(Self-control) 과정을 통해 결과적으로 경제적 효용가치가 높은 옵션을 선택한다.
"개미와 베짱이"라는 이솝 우화는 시간 할인에 대해 사람들이 가지는 태도를 이해하기 쉽게 설명하고 있다. 개미는 당장 누릴 수 있는 즐거움을 나중으로 미룬 채 다가올 겨울을 대비하여 힘들여 일하는 수고를 하지만, 베짱이는 미래에 대한 대비보다는 당장에 누릴 수 있는 쾌락적 즐거움을 만끽한다. 소비자들도 시간 할인 성향에 따라 개미 성향의 소비자 그룹과 베짱이 성향의 소비자 그룹으로 나눌 수 있을 것이다.
일반적으로 시간 할인에 대한 소비자 그룹의 구분은 시간 할인 과제(행동 과제)나 충동성 설문척도(자기보고식 설문)를 통해 이루어졌다. 그러나 행동 과제는 시간 할인 과제를 반복적으로 실시하여 개인별 시간 할인율(k)를 구해야 한다는 한계점이 있고, 자기보고식 설문의 경우, 행동 과제와의 상관관계가 낮으며, 개인의 인지왜곡에서 자유롭지 못하다는 것이 문제점으로 지적되어 왔다. 본 연구에서는 뇌신경과학 연구 기법 중 하나인 EEG (Electroencephalography)를 적용하여 시간 할인에 대한 소비자의 뇌반응 기전을 연구했다.
실험 1 에서는 Physical Anhedonia Scale, Barratt Impulsiveness Scale, Impulsive Buying Scale 에서 선별한 20 문항의 응답을 기준으로 쾌락추구성향이 낮은 소비자(개미 성향의 소비자 그룹, AN)와 쾌락추구성향이 높은 소비자(베짱이 성향의 소비자 그룹, GH)로 구분한 후, 이들 두 그룹의 행동학적 반응(시간 할인율)과 뇌반응 차이(쎄타파 활성화)를 비교, 분석하였다. 그 결과, AN 그룹의 시간 할인율이 GH 그룹보다 낮다는 행동학적 특징을 확인할 수 있었다. 지연시간이 긴 옵션의 선택 상황에서 AN 그룹의 전전두엽, 특히 AFz 와 AF3, AF4 영역, 의 쎄타파가 GH 그룹에 비해 유의하게 높은 경향을 보였다.
실험 2 에서는 초콜렛 섭취가 AN 그룹과 GH 그룹에서 기분(무드)를 향상시키며, 시간 할인율을 낮추는 효과가 있다는 결과를 보여준다. 한편, 뇌파 분석에서는 두 그룹 모두에서 초콜렛을 섭취한 후, 전전두엽 쎄타파의 활성도가 초콜렛 섭취 전보다 현저하게 낮아졌다는 결과를 확인할 수 있었다. 따라서, 초콜렛 섭취를 통해 낮아진 두 그룹의 시간 할인율은 실험 1 에서의 전전두엽 쎄타파 활성과는 다른 뇌신경학적 반응으로 보여진다. 시간 할인 과제 수행으로 인해 고갈되었던 자제력 자원(Self-control depletion) 상태가 초콜렛 섭취를 통해 감성적으로 충족되면서 감성적 정보처리를 담당하는 뇌신경네트워크를 발현, 시간 할인 과제를 효율적으로 수행하게 되어 시간 할인율이 낮아졌다고 유추할 수 있다.