본 연구는 감정부조화 상황에서의 내부마케팅 역할에 관한 연구로서 감정부조화와 고객지향적 성향 및 이직의도와의 관계에 있어서 내부마케팅의 구성요인들 즉, 내부의사소통, 권한위임, 교육훈련, 보상체계, 그리고 경영층지원의 영향을 심층적으로 분석하였다. 분석을 위해 본 연구는 내부마케팅 개념의 하위요인들을 조절변수로 하는 연구모형을 구성하고, 자동차 영업사원들을 대상으로 355개의 유효한 자료를 수집하여 PLS을 이용한 구조방정식모형을 이용하여 경로분석과 및 조절변수 분석을 통해 변수들 간의 인과관계 및 조절효과에 대한 가설 검증을 시행하였다. 연구 가설들에 대한 검증을 통한 결과 및 시사점들은 다음과 같다.
첫째, 감정부조화는 고객 지향성에 예상과 다르게 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 이는 자동차 영업사원들이 판매행위에 따른 충분한 보상이 이루어지고 있어 자신들의 행동을 감정노동으로 인식하지 않기 때문인 것으로 보인다.
둘째, 감정부조화는 이직의도에 직접적인 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 자동차 영업사원들이 고객에 대한 판매·서비스 과정에 있어서 감정부조화 상태를 당연한 것으로 받아들이고 있기 때문이라고 판단된다.
셋째, 내부마케팅의 구성요소 중 내부의사소통과 교육훈련이 감정부조화와 고객지향성 간의 관계에 영향을 미치나, 권한위임, 보상, 경영층 지원은 그들 관계에 영향이 없는 것으로 나타났다. 즉, 감정부조화 상황에서 내부의사소통과 교육훈련은 고객지향성을 높이기 위한 효과적인 내부 마케팅 활동임을 암시한다.
마지막으로, 감정부조화와 이직의도 간의 관계에 대하여 경영층 지원을 제외한 모든 내부마케팅의 구성요소들이 영향이 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 감정부조화 상황에서 대부분의 내부 마케팅 기법들, 내부의사소통, 권한위임, 교육훈련, 보상시스템 등은 자동차 영업사원들의 이직을 줄이기 위한 효과적인 관리방법임을 암시한다.
본 연구의 결과는 자동차 영업사원들을 대상으로 한 내부 마케팅 실행에 있어서 감정부조화 상황에서 이직의도를 줄이고 고객지향성을 높이도록 하는 전략적인 가이드라인을 제공할 것이다.