본 연구는 광고전달 속도에 따른 브랜드 및 광고 내용에 대한 기억의 효과에 대하여 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 정교화 가능성 모형(Elaboration likelihood model)과 최적 각성 이론(Optimal arousal theory)을 적용하였다. 또한 최근 미디어를 이용하는 보편적 형태로 자리잡아 가고 있는 멀티태스킹이라는 상황적 요인을 추가하여 광고전달 속도에 따른 기억의 효과가 멀티태스킹 여부에 따라 어떻게 달라지는지에 대하여 연구하였다.
이에 본 연구에서는 서울 소재 대학교에 재학중인 20대 남, 녀 학생 209명을 대상으로 광고전달 속도 세 가지 (초당 4음절, 5.5음절, 7음절) x 멀티태스킹 여부가 포함된 실험을 진행하였다. 멀티태스킹을 하지 않는 집단의 학생들은 음성 광고만 듣고 설문에 응답한 반면, 멀티태스킹을 실행하는 집단의 학생들은 음성 광고를 들으면서 뉴스 기사를 읽도록 하였다. 이는 음성 매체와 시각적 인쇄 매체의 동시 이용 비율이 높다는 선행 연구 결과를 기반으로 선정한 실험 내용이다.
분석 결과, 광고전달 속도 또는 멀티태스킹의 여부는 브랜드 및 광고 내용에 효과를 미치지 않는 것으로 분석되었으나 광고전달 속도와 멀티태스킹의 상호작용 효과는 발견되었다. 멀티태스킹을 하지 않았을 때에는 빠른 속도(초당 7음절)가 광고 기억에 가장 높은 효과를 도출한 것으로 나타낸 반면, 멀티태스킹을 실행하였을 경우에는 보통 속도(초당 5.5음절) 하에서의 브랜드 및 광고 내용에 대한 기억 효과가 가장 높은 것으로 나타났다.
종합해볼 때, 최적 각성 수준은 멀티태스킹을 하였을 때와 하지 않았을 때 다를 수 있음을 알 수 있다. 멀티태스킹을 하지 않을 때는 전달속도의 빠르기가 각성(arousal)을 일으키는 요인이 되어 청자의 집중도를 높임으로써 기억의 효과가 증대된다고 할 수 있다. 반면 멀티태스킹 상황에서는 빠른 속도가 개인이 정보를 처리할 수 있는 능력의 초과 상태인 인지과부하를 일으킴으로써 보통 속도가 광고 기억에 가장 효과적일 수 있음을 알 수 있다.
본 연구는 기존 언어 전달 속도에 관한 연구들에서 멀티태스킹이라는 상황적 요인을 추가하여 변화하는 미디어 환경을 반영한 연구 결과를 제시하였다는 점에서 의의를 찾아 볼 수 있고 이와 같은 결과는 광고 제작에 중요한 시사점을 지닌다.