본 연구는 기업 페이스북의 메시지 및 참여도가 이용자의 기업 동일시에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고, 동일시가 또한 기업과 이용자의 관계성 - 만족도와 신뢰성 -에 미치는 영향을 살펴보았다. 기업은 페이스북 운영을 통해 이용자와 다양한 커뮤니케이션을 시도하고, 또 이를 통해 이용자와 기업간의 동일시를 바탕으로 기업과의 관계성을 증진시키고자 한다. 이에 대해 어떤 포스팅 메시지들에 이용자들은 더 많이 동일시 하는지, 이용자의 참여도에 따라 차이는 발생하는지, 그리고 동일시는 결국 관계성에 영향을 미치는지를 살펴보고, 이를 바탕으로 기업이 페이스북을 운영함에 있어 보다 정교한 메시지 전략을 실현할 수 있도록 살펴보았다.
연구 결과, 이용자는 기업이 페이스북을 통해 발행하는 포스팅 유형에 대해 마케팅>CSR>기업홍보 메시지 순으로 동일시하는 경향을 보였으며, 이용자의 참여도에 따라 CSR 메시지에 대해 더 많이 동일시 하였다. 또한, 이렇게 동일시하게 될 경우, 이용자는 기업과의 관계성 - 만족도와 신뢰성에 유의한 영향을 미침을 확인할 수 있었다.